EXTRAPOLACE DAT V MARKETINGU
EXTRAPOLACE DAT?
Určitě jste se někdy snažili předpovědět budoucnost. Je celkem jedno, jestli jste předpovídali výsledky voleb, vládních nařízení či výsledky správně nastavené reklamy. Každý z nás má tendenci předpovídat. Každý den můžeme pozorovat mnoho předpovědí. Třeba jaké budou průměrné teploty za dvacet let, nebo výkon počítačů v roce 2040. Proč se většina předpovědí netrefí, přestože vychází ze správných dat?
Častým viníkem je extrapolace dat. Matematicky jde o nalézání přibližné hodnoty funkce mimo interval známých hodnot. Tolik používaná, tolik potřebná, ale zároveň tak nebezpečná. Když v roce 1894 odhadoval novinář v londýnských Timesech, že „koňská mrva bude do padesáti let sahat do třímetrové výšky ve všech ulicích Londýna“, jistě to nemyslel jako hoax. Extrapoloval pouze tehdejší data. Nepočítal s tím, že koně nahradí auta, že vzroste počet bicyklů, že začnou jezdit oblíbené doubledeckery. Zakladatel IBM, Thomas Watson, prohlásil v roce 1943, že na světovém trhu je místo pro pět počítačů. Ano, skutečně, pouhých pět.
Dnes obě předpovědi působí humorně, ale v jejich době nikomu nepřišly vtipné. Naopak. Důvod je jednoduchý, oba pánové vycházeli zcela správně z extrapolace dat. Jenže? Změnily se okolnosti. A ty jsou nepředvídatelné. Pokud pracujete s daty, přemýšlejte nad tím, jak se mohou změnit okolnosti. Budoucnost může vypadat jinak z mnoha důvodů. V naší marketingové kanceláři máme úsloví „krocanovo překvapení“. Vyjadřuje překvapení krocana, kterého celý rok krásně krmí, on si data vykládá tak, že se bude mít čím dál líp. A pak přijde překvapení. Den díkůvzdání…
Častým viníkem je extrapolace dat. Matematicky jde o nalézání přibližné hodnoty funkce mimo interval známých hodnot. Tolik používaná, tolik potřebná, ale zároveň tak nebezpečná. Když v roce 1894 odhadoval novinář v londýnských Timesech, že „koňská mrva bude do padesáti let sahat do třímetrové výšky ve všech ulicích Londýna“, jistě to nemyslel jako hoax. Extrapoloval pouze tehdejší data. Nepočítal s tím, že koně nahradí auta, že vzroste počet bicyklů, že začnou jezdit oblíbené doubledeckery. Zakladatel IBM, Thomas Watson, prohlásil v roce 1943, že na světovém trhu je místo pro pět počítačů. Ano, skutečně, pouhých pět.
Dnes obě předpovědi působí humorně, ale v jejich době nikomu nepřišly vtipné. Naopak. Důvod je jednoduchý, oba pánové vycházeli zcela správně z extrapolace dat. Jenže? Změnily se okolnosti. A ty jsou nepředvídatelné. Pokud pracujete s daty, přemýšlejte nad tím, jak se mohou změnit okolnosti. Budoucnost může vypadat jinak z mnoha důvodů. V naší marketingové kanceláři máme úsloví „krocanovo překvapení“. Vyjadřuje překvapení krocana, kterého celý rok krásně krmí, on si data vykládá tak, že se bude mít čím dál líp. A pak přijde překvapení. Den díkůvzdání…
NEMÁTE ŠPATNĚ NASTAVENOU REKLAMU?
Zkuste si vždy rozebrat problém ze všech stran. Klesající tržby můžou znamenat špatnou reklamu, nebo taky špatný produkt. Nebo nevhodné období. Každé zboží i služba podléhá jisté sezónnosti a trendům. Důležité je reklamní sady testovat (ano, opakují to všichni a stále), ale také určit skutečný problém klesajících tržeb či konverzí. Zkuste se raději držet marketingového plánu a nedělat zbytečně zbrklá rozhodnutí.
Často dostávám otázky od klientů, zda dvojnásobek investovaných peněz do PPC reklamy přinese dvojnásobné tržby. Odpovědí je, že to rozhodně nemusí být pravidlo. V některých případech se tržby mohou zvýšit ještě násobněji, v jiných se nemusí zvýšit takřka vůbec. Stejně to může fungovat u snížení rozpočtu, tržby ani tak nutně nemusí klesnout. Seth Godin (jeden z nejlepších marketérů na světě) říká, že velké sety dat vám odpoví na otázku, jak se zákazníci chovali včera, ale neřeknou vám nic o tom, jak se budou chovat zítra. Extrapolovat data je problém. Navíc zde funguje další důležitá věc. Říká se jí bod zlomu, ale o tom někdy příště.
Chcete efektivní marketing?
Vytvořila společnost PS Works s. r. o.