Obal

Obal je u mnoha produktů jediný komunikační kanál, který vidí 100 % spotřebitelů. Slouží k ochraně, přepravě, propagaci i identifikaci produktů. Obal dává poslední příležitost k nákupu zboží. Pouze 31 % nákupů je plánovaných, zbylých 69 % je založeno na impulzivním nákupu, proto je obal posledním bodem, který může rozhodnout o koupi u více než 69 % nakupujících. O obalech toho bylo napsáno už mnoho. My se zde zaměříme na použití obalů v marketingu. Z pohledu marketingového mixu se často obal bere v rámci 7P zvlášť (Packaging). Z hlediska samotného balení se pak obaly někdy rozdělují na primární (obsahují produkt), sekundární (obsahují primární obal) a terciální (obsahují více sekundárních obalů). Celkový způsob balení vašich produktů je vhodné probrat s marketingovou agenturou. 

Zákazník vnímá obal v prvé řadě z hlediska emocí, následně pak převládne praktičnost obalu (jak lehce se dá vzít/unést/uskladnit/otevřít/zavřít a také vyhodit). Pokud cílíte produkt na děti, můžete obal využít např. na omalovánky, vystřihovánky nebo třeba jako pexeso. Často se k balení přidává něco navíc - drobná hračka nebo praktická věc jako je nůž u dražších paštik apod. Kreativní agentura jistě vymyslí mnoho variant.

Změna obalů, velikosti balení apod. můžou prodloužit životnost produktu samotného. Vycházíme z toho, že většina produktů se časem "omrzí". Změna obalu sice nemění recepturu ani samotný produkt, ale zákazník vidí podvědomě něco nového. Stejně to pak funguje s "20 % navíc" nebo dalšími typy akcí. Obecně se změnou obalu prodlouží cyklus výrobku. 

Zákazník vnímá obal v prvé řadě z hlediska emocí, následně pak převládne praktičnost obalu (jak lehce se dá vzít/unést/uskladnit/otevřít/zavřít a také vyhodit). Pokud cílíte produkt na děti, můžete obal využít např. na omalovánky, vystřihovánky nebo třeba jako pexeso. Často se k balení přidává něco navíc - drobná hračka nebo praktická věc jako je nůž u dražších paštik apod. Kreativní agentura jistě vymyslí mnoho variant.

Změna obalů, velikosti balení apod. můžou prodloužit životnost produktu samotného. Vycházíme z toho, že většina produktů se časem "omrzí". Změna obalu sice nemění recepturu ani samotný produkt, ale zákazník vidí podvědomě něco nového. Stejně to pak funguje s "20 % navíc" nebo dalšími typy akcí. Obecně se změnou obalu prodlouží cyklus výrobku. Na druhou stranu - značku může změna obalu i velmi poškodit. Prostě jste zvyklí, že chodíte "pro ten modrý pytel". 

Většina managerů si představuje, že marketéři jsou ti "kreativci", kteří to udělají "jinak". Je výhodou být jiný? Na tuto otázku se nedá odpovědět zcela jednoznačně. Existují totiž jisté zákaznické stereotypy. Hrát roli může více věcí. 

• Typ obalu a materiál - nápoje se mohou prodávat v mnoha různých formách. Každého napadne skleněná lahev nebo klasická petka, určitě si vzpomenete na krabicové mléko a dost možná si vybavíte tzv. "Jupíky" neboli "Fruka". Další možností je prodej v kelímku či "skle" (půllitru). Jsou ale společnosti, které prodávají nápoje také v silnějších igelitových sáčcích. Na typu obalu záleží nejen pohodlí, které s sebou nese (lehčí plast), ale také praktičnost (krabice se lépe skládají do auta nebo spíže, krabicové nebo plastové obaly mohou lehce prasknout) nebo ekologie (mnoho lidí chce "ekologický obal"). Pokud jsou lidé zvyklí nakupovat pivo v lahvi, pravděpodobně bude problém jim ho dodávat v krabici, ve které kupují mléko. Zvyk zde tedy může hrát roli. Na druhou stranu, originalita v typu obalu může výrazně rozbít stereotypní myšlení lidí. 
• Tvar obalu - někdo by řekl, že vše skvělé již bylo vymyšlené. Ale podívejte se, kolik luxusního alkoholu má skutečně velice specificky vytvarované lahve. Coca cola má dokonce na tvar lahve ochrannou známku, Ritter Sport zase čtvercovou čokoládu. U tvaru je často rozhodující cena. Standardní pet lahve nebo jogurtové kelímky jsou zkrátka levnější, protože je dodává více firem, navíc jsou praktické. Mít originální tvar má obrovské výhody, samozřejmě i nevýhody (horší skladnost nebo horší typ otevírání, vyšší cena). 
• Barvy obalu a značky samotné - souvisí pochopitelně s brandem firmy. I zde ale platí, že některé barvy máme spojené třeba s pracími prostředky, další s chipsy nebo čokoládou. 
• Nápisy na obalech - obal plní samozřejmě informativní roli spotřebitele. Jak z pohledu zákona (složení apod.) tak z pohledu samotného klienta (co to kupuji?) jsou informace na obalu velice důležité. Někdo používá dlouhé texty, jiný naopak skutečně krátké velké nápisy. Zajímavou a populární možností je využití ikonografiky (bezlepkové apod.). V posledních letech je poměrně populární i obal, který upoutá svou jednobarevností nebo jednoduchostí. Často se nápisy na obalech využívají také ke sdělení prodejních argumentů nebo třeba slevy. Krásně se dá vybočit z řady také ilustrovanou grafikou. 
• Grafika obalu - souvisí s barvami, brandem i nápisy. Hezký a lákavý obal samozřejmě spíš přitáhne pozornost potenciálních zákazníků. Grafická studia se na tvorbu inovativní grafiky často specializují. 

Obal má mnoho funkcí, které můžete různě kombinovat... 

• Ochrana výrobku před vnějšími vlivy - na maso díky obalu nesedají mouchy, plechovka se nerozbije tak lehce jako pytlík atd. 
• Funkčnost v průběhu balicího procesu - není to úplná samozřejmost. Pokud chcete snížit cenu nákladů na váš produkt (a to chcete vždy), mohou být dva obaly sice stejně drahé, ale s jedním se hůře pracuje, pomaleji se plní, a tím pak prodražuje výrobu. 
• Funkčnost v logistickém řetězci - často jak terciální tak primární obal. Pokud se budou špatně uskladňovat nebo naopak vyskladňovat, pravděpodobně vám je velké řetězce nikdy nevezmou.
• Reprezentační a marketingový účel - zboží mezi konkurenty lehce zapadne, proto je výhoda mít balení takové, které trošku vynikne. 
• Přijatelnost pro zákazníka - pokud prodáváte luxusní velmi drahou věc, měl by tomu odpovídat obal. Pokud naopak cílíte na "ekolidi" měl by obal působit jako šetrný k životnímu prostředí.
• Obal musí (ze zákona) poskytovat informace o produktu (zejména u potravin), a samozřejmě je vhodné, aby navíc obsahoval i různé marketingové claimy.
• Obal musí zajistit bezpečnostní požadavky. Nejedná se jen o to, v čem máte zabalenou kyselinu, ale třeba chipsy nesmí navlhnout, proto se v podstatě nemůžou prodávat v papíru. 
• Uspokojení legislativních požadavků - např. u potravin nesmíte balit do karcinogenních látek apod. 
• Užitná funkce (nemá každý obal) - např. sklenice od hořčice, do které dáte kytku, již zmíněné pexeso na obalu produktů pro děti atd. 
• Skladovatelnost/stohovatelnost - opět - pokud nemáte standardizované tyto věci, dost možná vás velké firmy prostě nezařadí do svých obchodů. 
• Manipulační funkce - dávkuje se vám dobře váš prací prostředek? Tak to je přesně manipulační funkce. 
• Trasovací funkce - různé kódy, které umožní jednoduše např. pokladním produkt prodat, skladníkům naskladnit a vyskladnit skrze pípnutí. 
• Ochrana proti padělání zboží - např. různé kolky, které jsou součástí balení. 
• U některých typů produktů je obal v podstatě samotným produktem. Např. když si na letišti v Londýně koupíte krásnou designovou plechovou dózu s motivem Londýna, kde je pár ne úplně chutných sušenek... Stejné je to třeba u produktu Manboxeo, kde produktem je vlastně to, že se vlámete do dřevěné krabice.
• Funkce přenosu u koncového zákazníka - např. basa se vejde pohodlně do auta, karton s vínem se lehce nese v jedné ruce. 

Úplně samostatnou kapitolou jsou dárková balení. U vánočních kampaní mohou jednak výrazně zvednout prodeje, dále mohou zvednout zážitek obdarovaného (či nakupujícího) - doteď si vybavuju, jak na mě zapůsobila krabička jednoho výrobce kožených rukavic či italských bot. Jednou z možností takovýchto balení je přímo vytváření "balíčků", kam můžete vložit produkt, který se moc neprodává, a díky němu pak výraznější slevu, byť fakticky je to sleva na produkt, který by si nikdo zvlášť nekoupil, ale jakmile je v balíčku, najednou to mizí z e-shopu jako kdyby to byl úplně nový produkt. 

V posledních letech se hodně mluví o ekologii obalového hospodářství. Jsou produkty, které nejdou balit úplně ekologicky, protože by to produkt v dostatečné kvalitě prostě nevydržel (třeba chipsy). Je otázkou, zda u takových produktů komunikovat ekologii (vyrábíme chipsy ekologicky), protože zpravidla to stejně znamená vlnu hejtů ve stylu: Jak můžete mluvit o ekologii, když to prodáváte v plastu? Je nicméně pravdou, že některé produkty změnou obalu na papír zaznamenaly zvýšení prodejů. Být eko je zkrátka in, což je jistě dobře, na druhou stranu je to často dražší a méně praktické. Zvažte ve své marketingové strategii, co se vám vyplatí nejlépe.