Marketingový mix 4P

Když mluvíme o marketingovém mixu, zpravidla myslíme čtyři základní marketingové nástroje označované jako 4P. Nástroj (metoda), který využíváme k vytvoření a následné realizaci marketingové strategie a splnění vytyčených cílů. Tento termín je spojen se 4P (čtyři základní složky), které obsahují produkt (product), cenu (price), distribuci (place) a propagaci (promotion). První o marketingovém mixu začal mluvit Neil H. Borden kolem roku 1949. Model 4P publikoval v roce 1960 Edmund Jerome McCarthy.

• Product (produkt) – výrobek, služba a jejich benefity. Součástí produktu jsou i vlastnosti, které mohou být přenášeny na kupujícího. Mezi vlastnosti patří například záruka nebo image značek.
• Price (cena) – vyjadřuje náklad (finanční hodnotu) pro kupujícího. Součástí ceny je sleva, termín plateb, splátky, servis a údržba nebo likvidace starého produktu, akce 2 plus 1 apod.
• Place (distribuce) -  jednotlivé způsoby distribucí výrobku od výrobců ke konečným zákazníkům. Může se jednat o kamennou prodejnu nebo eshop. U kamenné prodejny musíte jako součástí "Place" brát nejenom adresu, ale také dostupnost zboží na prodejně nebo třeba otevírací doba. U eshopu se bere jako součást "Place" také způsob a rychlost dopravy apod.  
• Promotion (propagace) – komunikační mix jehož součástí jsou prostředky, kterými firma komunikuje se svými potenciálními nebo stávajícími zákazníky. Často se uvádí, že "Promotion" je reklama, ale v užším chápání tam patří i další komunikační nástroje. Nástroje pro komunikaci jsou např. reklama, PR, online komunikace, osobní prodej aj.

Nastavení správného marketingového mixu a jeho definování je základem teorie marketingu, ale neměl by být ústředním tématem vaší práce, tedy pokud jste marketér.

Někteří autoři přidávají do marketingového mixu další části. Můj názor je, že všechno ostatní se dá vnímat jako součásti některého ze 4P. U marketingového mixu služeb se někdy používá model 7P. Rozšiřuje se o:

• People (někde jako Personnel) - lidé usnadňují vzájemnou interakci mezi poskytovatelem služeb a zákazníkem.
• Process - procesy – podrobnější zaměření na to, jak je služba poskytována. 
• Physical enviroment (Physical evidence) - materiální prostředí.

Philip Kotler přidává do marketingového mixu ještě:

• Politics (politika) 
• Public opinion (veřejné mínění) 

Další autoři nafukují marketingový mix o Packaging (balení), Personal selling (osobní prodej) a Passion (vášeň). Tato P jsou jednoznačně obsažena již v propagaci.

Zajímavým prvkem, který bývá některými autory také zahrnut, je Partnerships (partnerství). I to může být klíčovou součástí marketingové strategie. Hlavně pokud může nějaká spolupráce mezi firmami posílit značku, rozšířit dosah nebo nabídnout zákazníkům nové produkty nebo služby. Partnerství může vypadat tak, že mezi sebou firmy, kromě zdrojů, sdílí například marketing nebo i vývoj nových produktů. Takovému partnerství se také může říkat strategická aliance a ta může být výhodná pro obě strany a přispěje k dosažení společných cílů. Například výrobce automobilů může uzavřít partnerství s výrobcem elektroniky na společné vývoji nových technologií. Společný marketingový mix by pak zahrnoval prvky jako produktová integrace, společná propagace a sdílení distribučních kanálů. Affiliate marekting se dá chápat jako součást Partnerships. 

Marketingový mix 4P se dívá na propagaci z pohledu firmy (prodejce), naproti tomu marketingový model 4C se dívá z pohledu zákazníka.

Při tvorbě marketingové strategie a marketingového plánu je důležité si uvědomit přesně svou pozici na trhu a pracovat s marketingovým mixem. Dobře vytvořený marketingový mix bude kombinovat všechny proměnné tak, abychom splnili stanovené cíle. My to děláme tak, že si nejprve uděláme různé analýzy (trhu, produktu, klientů...) a následně se snažíme stanovit vhodný marketingový mix. Pomáhají nám různé myšlenkové mapy a brainstorming. 

Již Ogilvy říkal, že nejlépe ze všeho musíte znát zákazníka a produkt. Setkáváme se s tím, že firma svůj marketingový mix nemá pořádně sepsaný a definovaný. Nejčastější chyby jsou: 

• Podcenění místa prodeje. Pokud máte místo prodeje "online", součástí definice je také to, kam a jak bude probíhat distribuce. Často vídáme podcenění kvality eshopu, i když je to právě to jediné místo prodeje (nebo to nejdůležitější). Pokud chcete, aby zákazníci kupovali online, musí být kvalita online obchodu vysoká. Když prodáváte módu, na škaredém eshopu budete mít rozhodně horší tržby než na designovém. Nepodceňujte místo prodeje! V některých případech projde eshopem až 100 % zákazníků. Opravdu chcete eshop za 30 000? Je zrovna to položka, na které chcete šetřit?
• Podcenění kvality produktu. Každý si myslí, že dělá to nejlepší zboží. Jenže, je to skutečně pravda? A ocení to potenciální klient? Vídáme výrobce, kteří jsou doslova uražení na lidi, že "ti hlupáci to nekupují, raději koupí šunt od konkurence". Ne, není to tak. Prostě jim buď neumíte kvalitu vysvětlit, nebo kvalitní produkt nemáte. 
• Cenotvorba - častý problém. Správné určení cenové hladiny je v (až na výjimky) pouze lowcost (mnohem méně mnohem levněji), standard (cca to co konkurence za stejnou cenu) a VIP (mnohem více výrazně dráž). Byli jsme i u projektů, které byly ztrátové i přes vysoké tržby. Pokud vaše marže není schopna ani při vysokých tržbách vydělat peníze, chyba je v cenotvorbě.
• Nikdo neřeší reklamu nebo ji řeší velmi povrchně. V drtivé většině případů se dá říct, že zákazníci za vámi nepřijdou jen tak sami od sebe. I amatérsky řešená reklama může přinést ovoce, pokud do toho dáte hodně energie (a "srdíčko"), ale pokud chcete, aby kampaně skutečně fungovaly, je dobré se obrátit na marketingovou agenturu nebo freelancera. Zejména v začátcích startupů bývá podceněný rozpočet na reklamu samotnou. Pokud začínáte, po tvorbě plánu vynásobte náklady 2x, ať máte rezervu.