Obal

Obal je jediný komunikační kanál, který vidí 100 % spotřebitelů. Slouží k ochraně, přepravě, propagaci i identifikaci produktů. Obal dává poslední příležitost k nákupu zboží, pouze 31 % nákupů je plánovaných, zbylých 69 % je založeno na impulzivním nákupu, proto je obal posledním bodem, který může rozhodnout o koupi u více než 69 % nakupujících. O obalech toho bylo napsáno už mnoho. My se zde zaměříme na použití obalů v marketingu. Z pohledu marketingového mixu se často obal bere v rámci 7P zvlášť (Packaging). Z hlediska samotného balení se pak obaly někdy rozdělují na primární (obsahují produkt), sekundární (obsahují primární obal) a terciální (obsahují více sekundárních obalů). 

Většina managerů si představuje, že marketéři jsou ti "kreativci", kteří to udělají "jinak". Je vždy výhodou být jiný? Na tuto otázku se nedá odpovědět zcela jednoznačně. Existují totiž jisté zákaznické stereotypy. Hrát roli může více věcí. 

• Typ obalu a materiál - nápoje se mohou prodávat v mnoha různých formách. Každého napadne skleněná lahev nebo klasická petka, určitě si vzpomenete na krabicové mléko a dost možná si vybavíte tzv. "Jupíky" neboli "Fruka". Další možností je prodej v kelímku či "skle" (půllitru). Jsou ale společnosti, které prodávají nápoje také v silnějších igelitových sáčcích. Na typu obalu záleží nejen pohodlí, které s sebou nese (lehčí plast), ale také praktičnost (krabice se lépe skládají do auta nebo spíže, krabicové nebo plastové obaly mohou lehce prasknout) nebo ekologie (mnoho lidí chce "ekologický obal"). Pokud jsou lidé zvyklí nakupovat pivo v lahvi, pravděpodobně bude problém jim ho dodávat v krabici, ve které kupují mléko. Zvyk zde tedy může hrát roli. Na druhou stranu, originalita v typu obalu může výrazně rozbít stereotypní myšlení lidí. 
• Tvar obalu - někdo by řekl, že vše skvělé již bylo vymyšlené. Ale podívejte se, kolik luxusního alkoholu má skutečně velice specificky vytvarované lahve. Coca cola má dokonce na tvar lahve ochrannou známku. U tvaru je dost často rozhodující cena. Standardní pet lahve nebo jogurtové kelímky jsou zkrátka levnější, protože je dodává více firem, navíc jsou praktické. Mít originální tvar má obrovské výhody, samozřejmě i nevýhody (horší skladnost nebo horší typ otevírání, vyšší cena). 
• Barvy obalu a značky samotného - souvisí pochopitelně s brandem firmy. I zde ale platí, že některé barvy máme spojené třeba s pracími prostředky, další s chipsy nebo čokoládou. 
• Nápisy na obalech - obal plní samozřejmě informativní roli spotřebitele. Jak z pohledu zákona (složení apod.) tak z pohledu samotného klienta (co to kupuji?) jsou informace na obalu velice důležité. Někdo používá dlouhé texty, jiný jen krátké velké nápisy. Zajímavou a populární možností je využití ikonografiky (bezlepkové apod.). V posledních letech je poměrně populární i obal, který upoutá svou jednobarevností nebo jednoduchostí. Často se nápisy na obalech využívají také ke sdělení prodejních argumentů nebo třeba slevy. 
• Grafika obalu - souvisí s barvami, brandem i nápisy. Hezký a lákavý obal samozřejmě spíš přitáhne pozornost potenciálních zákazníků. 

Zákazník vnímá obal v prvé řadě z hlediska emocí, následně pak převládne praktičnost obalu (jak lehce se dá vzít/unést/uskladnit/otevřít/zavřít). Pokud cílíte produkt na děti, můžete obal využít např. na omalovánky, vystřihovánky nebo třeba jako pexeso. Často se k balení přidává něco navíc - drobná hračka nebo praktická věc jako je nůž u dražších paštik apod. Kreativní agentura jistě vymyslí mnoho variant. 

Změna obalů, velikosti balení apod. můžou prodloužit životnost produktu samotného. Vycházíme z toho, že většina produktů se časem "omrzí". Změna obalu sice nemění recepturu ani samotný produkt, ale zákazník vidí podvědomě něco nového. Stejně to pak funguje s "20 % navíc" nebo dalšími typy akcí.

V posledních letech se hodně mluví o ekologii obalového hospodářství. Jsou produkty, které nejdou balit úplně ekologicky, protože by to produkt v dostatečné kvalitě prostě nevydržel (třeba chipsy). Je otázkou, zda u takových produktů komunikovat ekologii (vyrábíme chipsy ekologicky), protože zpravidla to stejně znamená vlnu hejtů ve stylu: Jak můžete mluvit o ekologii, když to prodáváte v plastu? Je nicméně pravdou, že některé produkty změnou obalu na papír zaznamenaly zvýšení prodejů. Být eko je zkrátka in, což je jistě dobře.