Product Placement

Product placement (vložená reklama) je forma reklamy, ve které značky “nenápadně“ umisťují své produkty a služby do mediálních obsahů. Účelem je zvýšení povědomí o značce a zatraktivnění značky v očích konzumentů těchto mediálních obsahů. Podle české legislativy se pro product placement používá termín „umístění produktu“. Princip spočívá v koupení si místa v mediálním obsahu od produkční společnosti či filmového studia výměnou za peníze, služby nebo různé zboží (barterová reklama). Do pojmu product placement spadá i např. poskytnutí rekvizit zdarma apod. 

Pokud jde o právní rámec, product placement není povolen ve zpravodajských, politických, spotřebitelských, náboženských pořadech a v pořadech pro děti. Firmy, které si platí za umístění svého produktu, nemohou rozhodovat o tom, co se v pořadu objeví nebo kdy přesně půjde v televizi. Zákaz product placementu platí pro tabákové výrobky i pro produkty firem, které se zabývají jejich výrobou nebo prodejem. Stejně tak není povolen u léků a léčebných postupů, které jsou v České republice dostupné pouze na lékařský předpis. Kromě toho pořad nesmí přímo navádět k tomu, aby si diváci daný produkt koupili nebo objednali nebo přehnaně upozozňovat na umístěný produkt. Produkt také nesmí nijak ovlivnit obsah nebo výklad pořadu, jeho dramaturgii či výběr hostů nebo čas. Musí být zachována "nezávislost redakce". 

Pořady s product placementem musí být jasně označeny na začátku, na konci a po reklamních pauzách, aby diváci věděli, že obsahují umístění produktu. Nejčastěji se k tomu používá zkratka „PP“. Zákony nepředepisují žádně jednotné označení nebo národní logo, aby nevznikaly komplikace při mezinárodním vysílání.

PP je tedy povolen např. ve: filmech, seriálech, sportu, hrách, zábavných pořadech (ne pro děti) apod. Co se týká zdarma zapůjčených rekvizit, tam je v určité míře povolen i v dětských pořadech, ale je to už na poradu s advokátem. Pro legální product placement v ČR musí být splněny tyto podmínky dle zákona č. 231/2001 Sb. (RRTV) a zákona č. 132/2010 Sb. o AVMS. Porušení těchto pravidel je považováno za nekalou komerční praktiku. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) může za vložení produktů uložit pokutu až dva miliony korun. Mimochodem, TV Nova dostala v roce 2012 údajně pokutu za product placement v pořadu Ordinace v růžové zahradě a to 250 000 Kč a v roce 2017 pak 500 000 Kč.

Asi všichni znají filmy, ve kterých se “zcela náhodně“ objevují různé značky – sluneční brýle “pilotky“ od firmy Ray Ban ve filmu Top Gun, automobily Aston Martin a BMW ve filmech s Jamesem Bondem či telefon Nokia 7110 v populární tetralogii MATRIX. U nás si na PP pamatuji hlavně ze Čtyřlístku (ano, je to pro děti...). Ve filmu Čtyřlístek ve službách krále byl několikrát Pribináček a Chupa Chups (a celkem dost na sílu). Dobře zakomponovaný produkt či služba může značkám přinést značný nárůst popularity, protože mediální obsahy jsou vysílány velkému publiku.

Základním pravidlem product placementu je, že produkt nebo služba musí v mediálním obsahu vyznívat pozitivně a žádaně. Toho je dosaženo umístěním produktu do interakce s atraktivní filmovou postavou nebo přímým zmíněním produktu nebo služby v diskusi postav. Časté je také pouhé umístění produktu do pozadí zapamatovatelné scény, přičemž logo nebo název produktu nemusí být vůbec vidět (tvar láhve od Coca Coly pozná každý, stejně jako některé známé modely aut). Klíčová je nenápadnost a zamezení reklamnímu vyznění (proto se také product placement řadí mezi formy „nativní reklamy“ – přirozené, nerušivé). Mimochodem, není to tedy product placement, ale když jsem před skoro 15 lety pomáhal kamarádovi rozjíždět laser game, tak nám velmi pomohlo, že v té době Barnie Stinson v seriálu How I met Your mother laser tag hrál a stále opakoval, že je awesome.

Product placement může být efektivnější než klasická reklama, protože budování vztahu mezi značkou a konzumentem je přirozenější. Lidé se ve velkém nechávají ovlivňovat emocemi, pokud tedy product placementem podprahově zapůsobíte na pozitivní emoce, máte vyhráno. Důležité je také uvědomit si, že zatímco v reklamním spotu můžete mít k zaujetí konzumenta k dispozici i minutu, ve filmu nebo seriálu to může být jenom několik sekund (výjimkou jsou samozřejmě produkty, se kterými hrdinové interagují po celou dobu filmu). Váš produkt proto musí být dobře umístěn a mít zapamatovatelný design.

Víceré studie ukazují, že konzumenti mediálních obsahů si díky přirozenému a pozitivnímu způsobu podání lépe zapamatují značku produktu nebo služby, než kdyby ji viděli v reklamním prostředí. Úspěchu product placementu také nahrává fakt, že lidé stále častěji využívají různých blokátorů reklam, předplatných, které jim pustí obsah bez nutnosti shlédnutí tradiční, přímé reklamy nebo prosté naučené ignorace, kdy je reklamní efekt zanedbatelný až nulový. Product placement vás také může vyjít levněji než přímé formy reklamy. Ostatně - poraďte se o product placement s marketingovou agenturou nebo zkušeným marketérem.