Targeting

Targeting neboli cílení je jedna z fází u STP (segmentation-targeting-positioning). Jedná se o proces, který zahrnuje výběr vhodného trhu (cílových segmentů) pro daný produkt na základě již provedené segmentace. Při výběru jsou klíčová 3 kritéria: velikost segmentu, potenciál růstu segmentu a atraktivita segmentu. Cílení pomůže vybrat ten segment, který je pro firmu nejrelevantnější a nejziskovější. Účelem je efektivně zacílit na potenciální klienty, u kterých je největší pravděpodobnost zájmu o konkrétní produkt. Je velmi důležité zasáhnout správnou skupinu se správným sdělením v ten správný čas. Zní to jako klišé, ale v marketingu je to velmi podstatné.

Nejdříve je potřeba identifikovat vhodné segmenty, aby bylo z čeho vybírat. Tento první krok se provádí v rámci segmentace. Ta se provádí na základě různých hledisek: demografické, psychografické, behaviorální a geografické. Targeting pak už jen vybírá podle toho, co je pro danou firmu a produkt nejdůležitější. Samotné vybírání se provádí na základě již zmíněných 3 kritérií: velikosti segmentu, růstový potenciál trhu a atraktivita segmentu.

Co se týče velikosti segmentu, je důležité, aby segment byl dostatečně velký a stálo za to jej oslovit. Je důležité brát v potaz typ produktu a objem výroby, velikost firmy i velikost potenciálního trhu.

Konečná marketingová strategie se pak liší podle velikosti segmentu. Malý segment oslovuje velmi malé specifické skupiny lidí se stejnými zájmy, kteří mají výrazně odlišné potřeby od zbytku trhu. Většinou se jedná o nedostatečně obsloužené skupiny. Firma následně profituje z toho, že není moc značek obsluhujících takové skupiny, a tím pádem jsou zákazníci věrní značce. Strategii se říká „Niche marketing“. Jako příklad se dá uvést kosmetický trh. Tento trh je poměrně široký, nicméně v rámci tohoto trhu existují různé podskupiny. Například Make-up pro problematickou pleť a další.

Střední velikost segmentu už má širší škálu lidí, kteří mají podobné zájmy a potřeby. Může je například spojovat stejné demografické kritérium nebo společné zájmy a potřeby.

Cílení na velké segmenty bývá označováno jako masový marketing (marketing pro všechny). Hlavní myšlenka této strategie je oslovit každého díky jedné strategii. Je jedno, jaké má zájmy, chování na trhu nebo vkus, jde o to vyslat univerzální zprávu pro široké publikum. K oslovení mas slouží tradičně tzv. ATL média, i když v dnešní době se toto označení už moc často nepoužívá. 

Pod růstovým potenciálem trhu si můžete představit schopnost trhu růst v budoucnu. Jedná se v podstatě o prognózu vývoje růstu trhu, počtu zákazníků, interních kapacit atd. Tento faktor je provázán i s atraktivitou segmentu. Zhodnocení potenciálu pomůže určit, jestli daný segment bude dlouhodobě udržitelný a bude generovat zisky nebo ne.

Atraktivitou segmentu se rozumí hodnocení finančních možností potenciálních zákazníků, cena komponentů, hrozba konkurence a další. To umožní firmě posoudit, zde je trh dostatečně atraktivní a vhodný pro investování zdrojů a času. Pro posouzení atraktivity se často využívá Porterův model 5 hybných sil (stávající konkurence a rivalita mezi nimi, hrozba substitučních výrobků, smluvní síla dodavatelů, riziko vstupu potenciálních konkurentů, smluvní síla odběratelů).

Vybraný segment samozřejmě musí korespondovat s cíli společnosti, se zkušenostmi s danou cílovou skupinou a důležité je, aby firma disponovala dostatečnými zdroji. Před výběrem musí být všechny stanovené segmenty měřitelné, dostatečně velké a přístupné. Vybraných segmentů by nemělo být více než 4, aby se na ně firma mohla pořádně soustředit. Samozřejmě se může zaměřit pouze na jeden segment. Vše se odvíjí od povahy produktu, který firma nabízí. Firma se musí rozhodnout, zda bude své produkty poskytovat se stejnými podmínkami pro celý trh nebo je bude jednotlivě odlišovat pro různé cílové skupiny.

Jednotlivé segmenty si vybírají spíše menší firmy a ty větší cílí převážně pomocí tržně diferencovaného a nediferencovaného marketingu.

• Strategie diferencovaného marketingu spočívá v tom, že firma působí v několika segmentech a pro každý segment navrhuje jinou strategii.
• Strategie nediferencovaného marketingu se zaměřuje na celý trh. Přehlíží rozdíly v segmentech a potřebách zákazníků a snaží se oslovit celý trh.