ATL - above the line

Nadlinková komunikace (ATL - above the line) označuje v marketingu tzv. masová média. K marketingové komunikaci jsou využívána masová média jako je rádio, televize nebo např. tisk. I přes všeobecnou představu nemusí být reklama v masových médiích drahá. Masová média jsou vhodná pro šíření povědomí o značce. Termín ATL je dnes poněkud zastaralý, nepoužívá se často. Hlavním důvodem je online marketing, kde se rozdíl mezi nadlinkovou a podlinkovou komunikací smazává. Neplěťte si ATL komunikaci (média) s ALT médii - tak bývají označována alternativní média. Opakem nadlinkové komunikace je komunikace podlinková. Dnes se většinou hovoří o komunikaci "skrze linku" tedy TTL komunikaci.  

Je poměrně jasné, že masová média nejsou vhodná pro každý produkt a službu. Pokud vlastníte lokální kavárnu na Kapucínském náměstí v Brně, najdou se výrazně vhodnější způsoby propagace. Pokud váš produkt (nebo služba) působí celorepublikově a napříč různými publiky, určitě je vhodné zvážit inzerci v některém z velkých médií. Základem pro rozhodnutí by měla být marketingová strategie a rozpočet. Na základě strategie a rozpočtu následně udělejte podrobný marketingový plán, kde rozdělíte finance na jednotlivá období, produkty, typy klientů, nákupní fáze jako STDC nebo AIDA atd. U masových médií se určitě zajímejte o vhodnost reklamního nosiče (TAI).

Reklama v celorepublikovém rádiu, televizi nebo tisku je pochopitelně relativně drahá. Lepší cenu si vyjednáte, když obchodníci uvidí potenciál i do budoucna. Udělejte si plán na celý rok a zeptejte se na cenu u většího objemu objednávky. Poptávku komunikujte s více podobnými TV nebo rádii. Tuto informaci obchodníkům sdělte, budou vědět, že pokud vám nenabídnou lepší cenu, nenakoupíte u nich. Zároveň uvidí, že s nimi jednáte na rovinu. Přepočítejte si pak cenu absolutní, vhodnost média a počet zasaženého publika. Zvažte také, jak nejlépe předat validní informace, případně i emoce potenciálním klientům (TV i rádio je velice vhodné k předávání emocí a šíření povědomí o značce).

Velká média mají různá mediazastupitelství, která za ně provádí obchodní činnost. Nenechte se opít rohlíkem. Obchodníci umí často skvěle argumentovat, že zrovna toto médium je to nejvhodnější pro každý produkt. Větší objednávky se vyplatí konzultovat s marketingovou agenturou. Je možné, že inzerujete za dražší cenu než je nutné, je možné, že za stejnou cenu můžete mít výrazně lepší nosič vašeho reklamního sdělení.

Při objednávání reklam dochází obecně k několika základním chybám, které se často opakují.

• "Soused si kupuje noviny X" - v praxi jsem se doslova setkal s tím, že majitel korporátu se zeptal sousedky, který časopis si kupuje. V tom časopise chtěl inzerovat. Když jsem se ho zeptal, zda je sousedka cílová skupina pro jeho produkt, zamyslel se a odpověděl, že není. Musíte mít jasně definovanou cílovou skupinu klientů a říct si, které médium odpovídá vaší cílové skupině. Cokoliv jiného jsou vyhozené peníze.
• Nerozhodujeme se na základě dat, ale vztahu s obchoďákem - velice častá chyba.
  
• Inzerujeme tam, kde inzeruje konkurence - často dokonce i tam, kde inzeruje nepřímá konkurence. Je sice dobré vědět, co dělají, ale rozhodně to nekopírovat. Vykašlete se na ně, dělejte to jak nejlépe umíte vy, ne jak to nejlépe umí oni. 
• Přímý dotaz na termín a objednávka bez vyjednávání - u ATL médií neplatí ceníkové ceny prakticky nikdo. Je to veřejné tajemství, které vám samozřejmě obchodníci většinou neřeknou. 20% sleva pro první objednávku opravdu není nic výjimečného, u některých médií se můžete dostat na slevy, o kterých se vám možná ani nezdálo (i přes 90 %). Vše je o velikosti objednávky. Udělejte s obchodníky trošku taneček, setkejte se s nimi vícekrát. Nejedná se vám o to, abyste je sedřeli z kůže, ale aby byla spolupráce vzájemně výhodná, řekněte jim to!
• Mnoho firem začne prostě inzerovat - bez cíle a plánu. Stanovte si cíle a udělejte plán marketingových aktivit.
• Mnoho firem nedělá vyhodnocení - u ATL médií je sice konkrétní vyhodnotitelnost často komplikovaná (jdou dát různé slevy s promo kódem apod.), ale i tak není nemožná. Náš tip - podívejte se na Google Analytics a Google Search Consoli před, při a po kampani v ATL médiích. Stoupla během kampaně výrazně návštěvnost stránek? Možná zjistíte, že inzerovat zrovna v médiu Y se vám nevyplatí, ale v médiu X to je velice výhodné. Testujte. 
• Nepochopení ATL média a jeho význam v propagaci - pokud nemáte Black Friday, ATL média nebudou možná vhodná pro prodejní typ kampaně, ale pro brandový rozhodně ano. Na něj by teprve měly navazovat reklamy cílenější. Například remarketing, PPC kampaně atd.
• Nezazní jedinečné prodejní argumenty (USP).

Samozřejmě obsah, což je asi logické. U PR článků (PR článek je vtipná zkratka - znamená "Placený Redakční článek", nikoliv Public Relations, byť se tím samozřejmě PR buduje také) potřebujete nejen dobře napsaný text, ale také fotografie, u online médií dost často reklamní video, do rádia spot (s rodným listem nebo natočený v rádiu), může se hodit chytlavý slogan, a v případě televize jsou zpravidla požadavky na video tak vysoké, že musíte mít celou video produkci.

Dělejte reklamu synergicky a kontinuálně. Ušetří vám to peníze a zvýší reklamní úspěchy. Dejte každé kampani, která běží napříč médii, myšlenku.