Tone of Voice

Tone of voice je způsob komunikace, kterým firma vystupuje navenek. Zvolit si styl komunikace je důležité například v situacích, kdy je potřeba řešit krizovou situaci. Zároveň lze správně zvolenou komunikací velice dobře budovat povědomí o značce. Komunikační tón bývá popsán v marketingové strategii nebo v komunikační strategii. Využívá se všude v komunikačním mixu. Pokud si stanovíte správný tón komunikace (a komunikační manuál) úplně na začátku vašeho podnikání, můžete všemu přizpůsobit i název nové firmy.

Promyslete, jaký produkt nabízíte. Tím nemyslíme "boty", ale např. "sportovní moderní obuv, která dává pocit lehkosti". Stanovte produktu unikátní prodejní výhody. Lépe se vám následně bude rozhodovat o tom, jakou komunikaci zvolíte. Některé produkty si například přímo říkají o to, aby byly komunikovány s vtipem a moderně. Naopak u některých produktů je takto zvolený tón komunikace nepřípustný. 

Příklad: Banky chtějí zpravidla působit důvěryhodně, proto by veškerá tonalita komunikace měla být profesionální a měla by znít skutečně důvěryhodně.

Na začátku je nutné si určit, kdo je vaším cílovým publikem. Definujte si, kdo je váš zákazník. Vytvořte si několik druhů marketingových person, které budou představovat různé typy vašich zákazníků. Díky tomu lépe pochopíte, jak s danou skupinou komunikovat. Zamyslete se i nad tím, jaké moce má vaše komunikace u zákazníků vyvolat.

Příklad: Jste prodejcem fixačních krémů pro zubní náhrady. Určité si, že mezi vaše zákazníky patří lidé ve věku od 50-80 let primárně se SŠ a nižším vzděláním, střední a vyšší třída. Na základě jednoduché úvahy rozhodnete, že ve své komunikaci nebudete používat anglicismy, protože lidé v této věkové skupině anglický jazyk příliš dobře neovládají.

Nyní máte definovaný produkt i cílové publikem. Na základě toho je dobré si vytvořit několik hodnot, které vaše firma zastává. Je dobré si klást otázky typu: Co od nás zákazník očekává? Co chceme zákazníkovi nabídnout?

Příklad: Jste stavební firma, která se zaměřuje na stavby rodinných domů. Mezi vaše hodnoty může patřit například: profesionalita, kvalita, spolehlivost, rychlost… U marketingové agentury to bude např. znalost oboru a spolehlivost. Na základě toho by měl také vypadat jazyk a argumentace prodeje (reklamy).

Při volbě komunikace rozlišujeme její čtyři základní typy, které mezi sebou můžete různě kombinovat.

• Formální / Neformální - Formální styl dodává profesionalitu, ale riskuje, že bude působit chladně. Neformální přístup vytváří blízkost a důvěru, nicméně při nevhodném použití můžete působit nezkušeně.
• Faktická / Nadšená - Nadšený tón vyzařuje energii a dokáže navodit přátelskou atmosféru. Věcný přístup dbá na objektivní fakta a logické argumenty.
• Vtipná / Vážná - Vážný tón zdůrazňuje důležitost sdělení a vyvolává respekt, je tedy vhodný pro seriózní témata. Vtipný (hravý) styl zaujme lehkostí, pobaví a snadno se zapamatuje.
• Uctívá / Přímočará - Uctivý projev klade důraz na zdvořilost a posiluje tak pocit respektu. Přímočarý tón zase jasně předává podstatné informace. Ovšem je třeba dát si pozor na příliš strohý text.
• Minimalistická / Bohatá - Minimalistický styl má za cíl, aby byla sdělení jasná a přehledná. Bohatý projev naopak čtenáře lépe vtáhne do příběhu.

Udělejte si seznam míst, kde budete komunikovat a s kým. Jinak totiž budete komunikovat na sociálních sítích a jinak v emailové komunikaci. Do seznamu můžete zařadit například: sociální sítě, emaily, PR články, blog, texty na webu…

Při komunikaci se zákazníky je důležité si odpovědět na několik otázek:

• Budete zákazníkům vykat nebo tykat?
• Zákazníky budete oslovovat v jednotném nebo množném čísle?
• Jak je budete oslovovat a kde? Pouze jméno, příjmení nebo celé jméno? To se může samozřejmě lišit na základě toho, kde s nimi budete komunikovat. Na sociálních sítích můžete používat pouze jméno, v emailech se více hodí používat jméno i příjmení.

Dalším podstatným krokem je určit si, jak se bude jméno firmy používat.

• Zamyslete se nad tím, zda název budete skloňovat či nikoliv.
• Dále rozhodněte o tom, jak se název vyslovuje.
• V neposlední řadě stanovte, jak se jméno bude psát – zda verzálkami, kapitálkami nebo jiným způsobem.

U tohoto kroku rozhodněte:

• Jak o sobě budete mluvit? V jednotném nebo množném čísle?
• Jak se budete podepisovat a kde?

Ukázkové modely komunikace
Potom, co si zvolíte tón komunikace, tak je potřeba vytvořit modelové situace, které poslouží jako návod v jednotlivých situacích. Vytvořit můžete například:

• Vzorový email.
• Vzorovou odpověď na negativní komentář.
• Vzor reklamace.
• Vzorový článek.

Teď už máte potřebné k informace k tomu, abyste si vytvořili základní tón, jakým budete komunikovat. Ačkoliv se může zdát, že vám tvorba zabere mnoho času, tak věřte, že se to vyplatí. A pokud si s tvorbou komunikačního manuálu a tonalitou nevíte rady, obraťte se na nás. 

Základní a zároveň nejčastější chybou je nekonzistentnost vyjadřování přes různé informační kanály. Texty často připravují různí zaměstnanci a chybí jim interní pravidla (komunikační manuál), podle kterých se mají řídit. Podobnou chybou je nekonzistentnost v čase, kdy firma např. půl roku v komentářích a statusech tyká a následně začne vykat. Další častou chybou je ignorování cílové skupiny. Laikům nabízíme příliš odborný jazyk, zatímco tam, kde je potřeba vážnost, jsou texty příliš jednoduché. Doporučujeme si tedy jasně definovat pravidla, důkladně vyškolit tým a dávat pravidelnou zpětnou vazbu.