Právní omezení reklamy
Právní úprava
Existuje řada právních předpisů regulujících reklamu. K veřejnoprávním předpisům řadíme zákon o regulaci reklamy, zákon o ochraně spotřebitele či zákon o elektronických komunikacích. K soukromoprávním předpisům občanský zákoník z hlediska problematiky nekalé soutěže.
Neexistuje jednotná definice pojmu „reklama“. Definice uvedená v konkrétním předpisu zpravidla platí pouze pro tento předpis; lze z ní však ve výjimečných případech vycházet i při výkladu jiných předpisů. Definice je obsažena například v zákoně o regulaci reklamy. Reklamou se podle zákona o regulaci reklamy rozumí „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud zákon o regulaci reklamy nestanoví jinak“. Definice se může rozšiřovat či zužovat u konkrétních produktů a služeb (zprav. tabák, alkohol…). Naproti tomu zákon o rozhlasovém a televizním vysílání uvádí, že se jedná o veřejné oznámení, které je vysíláno za úplatu či protihodnotu a slouží k propagaci provozovatele vysílání, přičemž má jasný cíl, jímž je propagace konkrétního zboží či služeb (§ 2 odst. 1, písm. n) zákona o rozhlasovém a televizním vysílání).
Reklama je upravena národní i evropskou právní úpravou. Základ stávající právní úpravy je postaven na směrnici Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES ze dne 11. května 2005 o nekalých obchodních praktikách, směrnicí Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES ze dne 12. prosince 2006 o klamavé a srovnávací reklamě a částečně také směrnicí Evropského parlamentu a Rady 2000/31/ES ze dne 8. června 2000 o elektronickém obchodu.
Neexistuje jednotná definice pojmu „reklama“. Definice uvedená v konkrétním předpisu zpravidla platí pouze pro tento předpis; lze z ní však ve výjimečných případech vycházet i při výkladu jiných předpisů. Definice je obsažena například v zákoně o regulaci reklamy. Reklamou se podle zákona o regulaci reklamy rozumí „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud zákon o regulaci reklamy nestanoví jinak“. Definice se může rozšiřovat či zužovat u konkrétních produktů a služeb (zprav. tabák, alkohol…). Naproti tomu zákon o rozhlasovém a televizním vysílání uvádí, že se jedná o veřejné oznámení, které je vysíláno za úplatu či protihodnotu a slouží k propagaci provozovatele vysílání, přičemž má jasný cíl, jímž je propagace konkrétního zboží či služeb (§ 2 odst. 1, písm. n) zákona o rozhlasovém a televizním vysílání).
Reklama je upravena národní i evropskou právní úpravou. Základ stávající právní úpravy je postaven na směrnici Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES ze dne 11. května 2005 o nekalých obchodních praktikách, směrnicí Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES ze dne 12. prosince 2006 o klamavé a srovnávací reklamě a částečně také směrnicí Evropského parlamentu a Rady 2000/31/ES ze dne 8. června 2000 o elektronickém obchodu.
Klamavá a srovnávací reklama
Klamavá a srovnávací reklama představují dvě významné oblasti právní úpravy nekalé soutěže v České republice. Klamavou reklamou je taková reklama, která „souvisí s podnikáním nebo povoláním, přičemž sleduje podpořit odbyt movitých nebo nemovitých věcí nebo poskytování služeb, včetně práv a povinností“. Zároveň klame nebo je způsobilá klamat podáním nebo jakýmkoli jiným způsobem osoby, jimž je určena nebo k nimž dospěje, a tím i zřejmě způsobilá ovlivnit hospodářské chování takových osob. Musí uvádět spotřebitele v omyl ohledně dostupnosti, povahy, provedení, složení, výrobního postupu, data výroby nebo poskytnutí, způsobilosti k určenému účelu, použitelnosti, množství, zeměpisného či obchodního původu, ceny nebo způsobu jejího určení, podmínek, za nichž se zboží dodává nebo služba poskytuje či informací o zadavateli reklamy.
Klamavá reklama je dle zákona o ochraně spotřebitele jednou z nekalých obchodních praktik. Nekalou obchodní praktikou je jednání způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo zákazníkům, které je učiněno v hospodářském styku, přičemž je v rozporu s dobrými mravy. Jde tedy o reklamu, která je způsobilá oklamat jiné osoby. Klamavá reklama je proto zakázána.
Na rozdíl od klamavé reklamy, srovnávací reklama „přímo nebo nepřímo označuje jiného soutěžitele nebo jeho zboží či službu“ (§ 2980 odst. 1 Občanského zákoníku). Srovnávací reklama je přípustná, jsou-li dodržena určitá objektivní kritéria stanovená zákonem o regulaci reklamy a občanským zákoníkem. Základní kritéria jsou uvedena v občanském zákoníku. Musí být dodrženy kumulativně. Srovnávací reklama nesmí být klamavá, musí srovnávat jen zboží a službu uspokojující stejnou potřebu nebo určené ke stejnému účelu, srovnává jen podstatné, důležité, ověřitelné a příznačné vlastnosti zboží nebo služeb, přičemž zároveň nezlehčuje soutěžitele, jeho postavení, jeho činnost nebo její výsledky nebo jejich označení ani z nich nekalým způsobem netěží a nenabízí zboží nebo službu jako napodobení či reprodukci zboží nebo služby označovaných ochrannou známkou soutěžitele nebo jeho názvem. V případě, že jde o srovnávání zboží s označením původu musí srovnání proběhnout jen se zbožím stejného označení.
Případem srovnávací reklamy je věc H.B. CS spol. s.r.o. (dále jen „HB“) proti OBI Česká republika s.r.o. (dále jen „OBI“) (Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 25. 2. 2011, č. j. 41 Cm 84/2010-158). OBI podala žalobu na ochranu proti nekalé soutěži, neboť HB šířila prostřednictvím rozhlasového vysílání reklamu, ve které tvrdila, že v HB lze nakoupit za trvale nejnižší ceny 365 dní v roce, že překoná každou nabídku OBI a že u ní lze nakoupit vždy až o 10 % levněji. Toto jednání bylo příkladem zakázaného nekalosoutěžního jednání, a to srovnávací i klamavé reklamy.
Jedná-li se o nekalou soutěž, tj. jsou-li porušeny právní předpisy upravující klamavou či srovnávací reklamu, věc projednává Úřad pro ochranu hospodářské soutěže. V případě, kdy reklama klame spotřebitele, se věcí může zabývat rovněž Česká obchodní inspekce. Jedná-li se o rozhlasovou či televizní reklamu, může být dána i pravomoc Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. V některých případech porušení zákona o regulaci reklamy může být porušení projednáno rovněž před Ministerstvem zdravotnictví, Státní zemědělskou a potravinářskou inspekcí či jinými dozorovými orgány.
Klamavá reklama je dle zákona o ochraně spotřebitele jednou z nekalých obchodních praktik. Nekalou obchodní praktikou je jednání způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo zákazníkům, které je učiněno v hospodářském styku, přičemž je v rozporu s dobrými mravy. Jde tedy o reklamu, která je způsobilá oklamat jiné osoby. Klamavá reklama je proto zakázána.
Na rozdíl od klamavé reklamy, srovnávací reklama „přímo nebo nepřímo označuje jiného soutěžitele nebo jeho zboží či službu“ (§ 2980 odst. 1 Občanského zákoníku). Srovnávací reklama je přípustná, jsou-li dodržena určitá objektivní kritéria stanovená zákonem o regulaci reklamy a občanským zákoníkem. Základní kritéria jsou uvedena v občanském zákoníku. Musí být dodrženy kumulativně. Srovnávací reklama nesmí být klamavá, musí srovnávat jen zboží a službu uspokojující stejnou potřebu nebo určené ke stejnému účelu, srovnává jen podstatné, důležité, ověřitelné a příznačné vlastnosti zboží nebo služeb, přičemž zároveň nezlehčuje soutěžitele, jeho postavení, jeho činnost nebo její výsledky nebo jejich označení ani z nich nekalým způsobem netěží a nenabízí zboží nebo službu jako napodobení či reprodukci zboží nebo služby označovaných ochrannou známkou soutěžitele nebo jeho názvem. V případě, že jde o srovnávání zboží s označením původu musí srovnání proběhnout jen se zbožím stejného označení.
Případem srovnávací reklamy je věc H.B. CS spol. s.r.o. (dále jen „HB“) proti OBI Česká republika s.r.o. (dále jen „OBI“) (Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 25. 2. 2011, č. j. 41 Cm 84/2010-158). OBI podala žalobu na ochranu proti nekalé soutěži, neboť HB šířila prostřednictvím rozhlasového vysílání reklamu, ve které tvrdila, že v HB lze nakoupit za trvale nejnižší ceny 365 dní v roce, že překoná každou nabídku OBI a že u ní lze nakoupit vždy až o 10 % levněji. Toto jednání bylo příkladem zakázaného nekalosoutěžního jednání, a to srovnávací i klamavé reklamy.
Jedná-li se o nekalou soutěž, tj. jsou-li porušeny právní předpisy upravující klamavou či srovnávací reklamu, věc projednává Úřad pro ochranu hospodářské soutěže. V případě, kdy reklama klame spotřebitele, se věcí může zabývat rovněž Česká obchodní inspekce. Jedná-li se o rozhlasovou či televizní reklamu, může být dána i pravomoc Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. V některých případech porušení zákona o regulaci reklamy může být porušení projednáno rovněž před Ministerstvem zdravotnictví, Státní zemědělskou a potravinářskou inspekcí či jinými dozorovými orgány.
Omezení dle zákona o regulaci reklamy
Požadavky zákona o regulaci reklamy jsou poněkud konkrétnější, než tomu bylo v občanském zákoníku. Podle zákona o regulaci reklamy nesmí být reklama v rozporu s dobrými mravy, obsahovat diskriminační prvky související s rasou, pohlavím, národností, náboženským či národnostním cítěním, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí také napadat politické přesvědčení. Reklama nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí.
Zákon o regulaci reklamy rovněž výslovně zakazuje reklamu zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy či šíření nevyžádané reklamy v listinné podobě, pokud adresáta obtěžuje. Rovněž je zakázána reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle zvláštního právního předpisu, stanoví-li tak obec svým nařízením. Zákon zakazuje rovněž šíření anonymního oznámení týkajícího se voleb v době od vyhlášení voleb do ukončení hlasování. Reklama na hazardní hru provozovanou bez základního povolení podle zákona upravujícího hazardní hry rovněž není přípustná.
Zákon o regulaci stanovuje rovněž zvláštní požadavky na reklamu vůči osobám mladším 18 let. Reklama v takovém případě nesmí podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám či nevhodným způsobem osoby mladší 18 let ukazovat v nebezpečných situacích.
Zákon zásadně nepřipouští ani reklamu na tabákové výrobky či elektronické cigarety. Výjimkou je reklama uvedená zejména v periodickém tisku či neperiodických publikacích, či u tabákových výrobků reklama ve specializovaných prodejnách tabákových výrobků či provozovnách, ve kterých se prodává nebo poskytuje široký sortiment zboží nebo služeb, je-li reklama umístěna v části provozovny, která je určena k prodeji tabákových výrobků. Zvláštní požadavky jsou kladeny i na reklamu na alkoholické nápoje, prodej humánních léčivých prostředků, střelné zbraně a střelivo, činnost v pohřebnictví, reklamu na potraviny či další oblasti.
Zákon o regulaci reklamy rovněž výslovně zakazuje reklamu zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy či šíření nevyžádané reklamy v listinné podobě, pokud adresáta obtěžuje. Rovněž je zakázána reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle zvláštního právního předpisu, stanoví-li tak obec svým nařízením. Zákon zakazuje rovněž šíření anonymního oznámení týkajícího se voleb v době od vyhlášení voleb do ukončení hlasování. Reklama na hazardní hru provozovanou bez základního povolení podle zákona upravujícího hazardní hry rovněž není přípustná.
Zákon o regulaci stanovuje rovněž zvláštní požadavky na reklamu vůči osobám mladším 18 let. Reklama v takovém případě nesmí podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám či nevhodným způsobem osoby mladší 18 let ukazovat v nebezpečných situacích.
Zákon zásadně nepřipouští ani reklamu na tabákové výrobky či elektronické cigarety. Výjimkou je reklama uvedená zejména v periodickém tisku či neperiodických publikacích, či u tabákových výrobků reklama ve specializovaných prodejnách tabákových výrobků či provozovnách, ve kterých se prodává nebo poskytuje široký sortiment zboží nebo služeb, je-li reklama umístěna v části provozovny, která je určena k prodeji tabákových výrobků. Zvláštní požadavky jsou kladeny i na reklamu na alkoholické nápoje, prodej humánních léčivých prostředků, střelné zbraně a střelivo, činnost v pohřebnictví, reklamu na potraviny či další oblasti.
Omezení dle zákona o elektronických komunikacích
Zákon o elektronických komunikacích zakazuje nabízet prostřednictvím sítí nebo elektronických komunikací nabízet marketingovou reklamu nebo jiný obdobný způsob nabídky zboží nebo služeb osobám, které neudělily souhlas s jejich kontaktováním za účelem marketingu. Dojde-li k porušení tohoto ustanovení, dojde ke spáchání přestupku podle § 118 odst. 1 písm. j) zákona o elektronických komunikacích, za který může právnické osobě náležet trest pokuty do 50.000.000 Kč nebo do výše 10 % čistého obratu dosaženého za poslední ukončené účetní období, podle toho, která z těchto hodnot je vyšší, a v některých případech rovněž trest zveřejnění rozhodnutí o přestupku.
Závěrem
Regulace reklamy je obsažena napříč různými právními předpisy, přičemž na ni dopadají omezení z veřejnoprávního i soukromoprávního hlediska. Cílem této regulace je zajistit rovné podmínky soutěžitelů a ochranu spotřebitelů. Klíčovými normami v této oblasti jsou zejména zákon o regulaci reklamy, který vymezuje zákazy a omezení reklamního obsahu, a občanský zákoník, který upravuje otázky klamavé reklamy a nekalé soutěže.
Potřebujete zajistit, aby byla Vaše reklama v souladu s účinnými právními předpisy? Ne vždy si s daným dotazem bude vědět marketér nebo marketingová agentura. Obraťte se raději na advokátní kancelář. Také je dobré vědět, že existuje i etický kodex reklamy, i když ten není přímo právně závazný.
Potřebujete zajistit, aby byla Vaše reklama v souladu s účinnými právními předpisy? Ne vždy si s daným dotazem bude vědět marketér nebo marketingová agentura. Obraťte se raději na advokátní kancelář. Také je dobré vědět, že existuje i etický kodex reklamy, i když ten není přímo právně závazný.
Vytvořila společnost PS Works s. r. o.