ROMI

Return on Marketing Investment (ROMI) je finanční ukazatel výkonnosti, který měří efektivitu marketingových investic vzhledem k vygenerovanému zisku. Pomáhá firmám porozumět, kolik zisku přinese každá koruna investovaná do marketingu. ROMI je specifická forma metriky návratnosti investic ROI, zaměřená výhradně na marketingové výdaje a výnosy celkem, ROMI se nevztahuje jen k jedné reklamní kampani nebo kanálu. 

ROMI je klíčový ukazatel pro každého, kdo chce zajistit aby marketingové investice skutečně přispívaly k růstu firmy. Používá se na měření celkové efektivity marketingové strategie. Pokud známe reálné výsledky minulých kampaní, můžeme správně optimalizovat kampaně budoucí v oblastech, kde mají největší význam. Cílem je přesměrovat peníze tam, kde fungují nejlépe.

Marketing bývá často považován za obor se špatně měřitelnými výsledky, proto je vyhodnocování ROMI v jednotlivých oblastech zásadní. Tento ukazatel bývá využíván pro odůvodňování marketingových výdajů a strategických rozhodnutí týkajících se alokace zdrojů. Zkrátka - pokud do marketingu jako celku dáváte více peněz, než kolik vám přináší, musíte něco změnit. 

Ukazatel porovnává celkový zisk z marketingové aktivity vůči nákladům na ně vynaložené. Vzorec by tedy mohl vypadat takto:

ROMI = (Příjmy z marketingu – Náklady na marketing) / Náklady na marketing

• ROMI > 0 (neboli > 100 %) znamená, že marketingové aktivity vydělaly více, než kolik se do nich investovalo.
• ROMI = 0 (100 %) indikuje, že marketing nevytvořil zisk ani ztrátu.
• ROMI < 0 (< 100 %) ukazuje, že je investice do marketingu je ztrátová a vyžaduje změnu.

Na praktické ukázce: Pokud společnost investovala do marketingu 100 000 Kč a tržby, které se marketingovým aktivitám dají přisoudit, jsou 300 000 Kč, tak se výsledné ROMI bude rovnat 200 % (300 000 – 100 000) / 100 000).

Vyjadřuje se tedy jako poměr (2) nebo jako procento (200 %). Pokud by výsledné ROMI bylo rovno 200 % znamená to, že na každou 1 investovanou korunu do marketingu připadá návratnost 2 koruny. Pro správný vypočet ukazatele je ale nezbytné si adekvátně změřit příjmy a náklady kampaně. To se zdá jako jednoduchý postup, ovšem stanovit ty náklady, které s marketingem souvisí může být někdy nejednoznačné.

Tady vás nepotěším. Všechny reálné náklady na marketing za dané období. Jedná se tedy nejen o kredit do reklam, ale také mzdy marketingových pracovníků, faktury za správu reklamních kampaní vaší marketingovou agenturou, letáky, plakáty, cena za grafické návrhy i tisk atd. Pakliže si necháte dělat marketingový audit, je to také náklad na reklamu (i když v marketingu mluvíme o marketingových investicích, ne o nákladech). Často za mnou přichází firmy, které tvrdí, že do marketingu daly pár tisíc, ale při započítání polepů aut, tisku vizitek nebo třeba platů marketingových pracovníků často zjistíme, že to pár tisíc není. 

Při výpočtu ROMI často narazíme na problém, že nelze jednoznačně určit, které příjmy a výdaje do vzorce zahrnout. Toto může vést k významnému zkreslení výsledků, a následně vést i ke špatným rozhodnutím. U příjmů nemusí být ve všech oblastech jednoduché stopovat, zda konkrétní konverzi můžeme přisoudit marketingovým aktivitám.

Ke stanovení nákladů bývá přistupováno různě, hlavní problém spočívá v nekonzistentním nebo neúplném zohlednění všech nákladů. Často se zapomíná například na interní lidské zdroje nebo provozní náklady. Některé výdaje bývají vynaloženy i na jiné než marketingové účely, a je pak na každé firmě, zda je do výpočtu zahrne. Jak byste pohlíželi třeba na potisk služebního auta nebo dárky obchodním partnerům?

ROMI se zpravidla počítá za konkrétní období což může krátkodobé aktivity nadhodnotit a dlouhodobé naopak podcenit. Některé marketingové aktivity jako je SEO mohou mít totiž dlouhodobé efekty. Brand awareness je na trzích s velkou konkurencí zásadní, ale také těžko měřitelnou veličinou v jednom období.

V každém případě u větších rozpočtů, kde je více kanálů a některé (např. rádia nebo televize) se hůře vyhodnocují. Zároveň tam, kde je větší množství výdajů na jednotlivé kampaně. Např. grafické práce, nastavení reklam na Google Ads, optimalizace PPC a kredit do reklam.