Analýza klíčových slov

Analýza klíčových slov ukazuje vyhledávací dotazy, kterými mohou potenciální klienti hledat nějaký produkt nebo službu. Jedná se tedy o seznam různých vyhledávacích dotazů. Zpravidla obsahuje analýza také různé metriky jako hledanost konkrétních výrazů, jejich hledanost v různých měsících, přibližnou cenu prokliku, na kterých pozicích je vidět váš web na daná klíčová slova apod. Za účelem přehlednosti se výrazy zpravidla řadí do různých kategorií, podkategorií apod., nebo se k nim přidělují různé vlastnosti (materiál, rozměry, barva...). Analýza klíčových slov je někdy nesprávně označovaná zkratkou AKW, anglický výraz je Keyword Research (zkratka KR nebo KWR) a může mít mnoho podob.

Analýzu klíčových slov zpracovává každý trochu jinak. Důležité je, za jakým účelem ji děláte. Hlavní důvody mohou být jak SEO (organická dohledatelnost webu) tak klasická PPC reklama třeba na Google Ads nebo v Skliku, pro newsletter, ale může se hodit i před zadáním nového webu, kvůli jeho struktuře. Někdy se dělají i malé analýzy klíčových slov, které se zpracovávají zejména pro posouzení, jak je na tom daný web s dohledatelností.

Důležité je si předem uvědomit, kdo a jak bude s analýzou klíčových slov pracovat. Pokud to bude copywriter, uděláte patrně analýzu trošku jinak, než když má sloužit SEO specialistům (i když tyto obory jsou velmi provázané) nebo pro PPC reklamy. 

Analýza klíčových slov se dělá ve třech krocích - sběr dat, čištění spojené s tříděním dat a zobrazení dat. Každý z nich je důležitý, každý z nich se dá dělat hodně do hloubky, ale také vyloženě povrchně. Energie vložená do tvorby analýzy by měla odpovídat její výsledné kvalitě a cílům vlastní analýzy.

Na začátku potřebujeme spoustu slov a frází zapsat do excelové tabulky. Získáme je z mnoha zdrojů. Krátký brainstorming je dobrý začátek. Každý v týmu může říct deset výrazů, které ho napadnou, když se řekne obor, ke kterému analýzu řešíte. Nejde říct, kolik má analýza (a sběr dat) mít vstupních výrazů, je to velmi individuální. Většinou se snažím, aby v tomto kroku bylo v excelové tabulce cca 100 až 300 výrazů. Tento krok dělám proto, že ještě nejsem ovlivněný dalšími zdroji, proto občas mám pár výrazů, které bych jinak nezískal.

Dále je vhodné využít nástroje Google Search Console, ve kterém zjistíte, na které výrazy váš web někdo již dohledal. Stahovat se jich najednou dá jen 1 000 výrazů. Pokud jich chcete získat více, dají se stahovat např. po dnech (po max 1 000).

Následně opíšeme slova z vlastního webu i z webů konkurence. Tento krok může opět zabrat několik hodin nebo taky pár minut. Doporučuji projít názvy kategorií produktů či služeb a také jejich popisky. Výrazy pište v menších i delsích variantách, tj. např. "natáčení videí Brno" "natáčení videí" "tvorba kvalitních videí Brno" "tvorba videí". V extrémních případech to může být i hodně dlouhý výraz (tvz. Long Tail). Teď už byste měli mít v tabulce mnoho výrazů. 

Součástí sběru dat je data předat do nějakých programů. Výrazy tam ale chcete po jednom. Aktuálně máte totiž ve svém seznamu jistě mnoho slov dvakrát i vícekrát. Proto vymažeme hromadně duplicity, a tabulku výrazů dáme do našeptávače Google Ads a Sklik, nebo využijeme nástroj Collabim (doporučujeme). Ten mj. umožňuje další varianty našeptávačů (videí, Bazoš...). Je vhodné již v této fázi zjistit vyhledávanost jednotlivých klíčových slov. Opět se dá využít Collabim. Sice bere kredity (peníze), ale ušetří vám mnoho času, který budete potřebovat. Přichází totiž čištění dat...

Tabulka, která vypadne po sběru dat bývá obvykle skutečně velká. Nejprve si opět smažeme duplicity a smažeme výrazy s opravdu nízkou vyhledávaností (Google sortuje po desítkách, vyhledávanost 10 může znamenat i 1 vyhledávání, Seznam sortuje po jedničkách, proto vyhledávanost 10 = 10). Většinou mažeme výrazy s vyhledávaností pod 20, ale jde o celkový počet výrazů, obor, zadání klienta atd. 

Čištění dat je nejpracnější záležitostí. Pomoci vám může nástroj Open Refine, který je volně dostupný. Díky němu zjistíte, kolikrát je které slovo v analýze, díky čemuž můžete třídit rychleji. Takových programů je samozřejmě hodně, můžete využít i AI. V této fázi už třídíme výrazy do kategorií a přiřazujeme jim důležitost. Zároveň mažeme výrazy, které jsou naprosto nesouvisející s tématem. Bude jich hodně, podle vstupu je jich někdy i více než polovina.

Během této fáze také přidáváte jednotlivým výrazům různé kategorie, důležitosti apod. Opět podle mých zkušeností hodně závisí na oboru a účelu celé analýzy. U rozsáhlého e-shopu můžu mít kategorii (např. trubka), zahnutí (levé, pravé...) nebo třeba barvu atd. U analýzy pro grafické studio můžeme mít např. kategorie typ použití (webová grafika, offline grafické podklady, ilustrace nebo třeba 3D grafika...).

Předem si projděte pár set výrazů a rozmyslete se dobře nad systémem kategorií, typů apod. věcí, které budete chtít přiřazovat k jednotlivým výrazům. Přiřaďte výrazům i důležitost (my dáváme 1 = nejvyšší, 5 = širší souvislost, např. u fotografického studia by "produktová fotografie" byla důležitost 1, ale např. "výběr světel pro focení v ateliéru" 5). Výrazy, které nejsou ani související zpravidla mažeme. Někdo je v analýze slov nechává, patrně, aby ukázal, kolik s tím měl práce...

Tento krok hodně závisí na zadání a účelem analýzy. Můžete si udělat kontingenční tabulky, grafy... Dobré je např. vědět, kolik má která kategorie vyhledávání, jaká je vyhledávanost v průběhu roku a u některých projektů další věci. Obecně se dá říci, že aby byla analýza analýzou, je skutečně nezbytné mít data správně zobrazena a mít možnost jejich filtrování.

Extrémně důležité to je zejména, pokud chcete řešit kategorie produktů a názvy podstránek pro nový web. Asi je jasné, že je lepší být vidět na důležité výrazy než na ty nedůležité, a na ty hodně vyhledávané, než na ty méně podstatné. 

Práce s analýzou klíčových slov samozřejmě opět záleží na účelu. Pokud je účel analýzy rozvržení webu, je dobré se podívat na jednotlivé vyhledávání kategorií, nejvyhledávanější výrazy apod. Podle toho byste měli upravit nejen strukturu, ale také nadpisy a texty v jednotlivých kategoriích webu.

Když se jedná o klasické měsíční SEO, zpravidla s analýzou pracujeme tak, že si práci naplánujeme. Vybereme např. 50 výrazů, se kterými budeme pracovat. Většinou vybírám výrazy, které jsou hodně vyhledávané a konkurenční, ale také výrazy, které jsou málo vyhledávané a méně konkurenční. vyberu třeba 10 slov, která jsou na první stránce (do 10. místa vyhledávání), 10 slov z druhé stránky, 10 slov s třetí, 10 ze čtvrté a 10 na které se nezobrazujeme vůbec. Následně si určíme, která URL odpovídá kterému klíčovému slovu a práce na SEO začíná. Podíváme se do Title, H1, dalších nadpisů, textů webu, obrázků atd. Pozor na jednu věc - pokud jste dobře vidět na důležité slovo, které již v title máte, změnou title (nadpisu, textů...) můžete o tuto pozici přijít. Proto se dívejte i na to, na která slova se již která stránka dobře zobrazuje. 

Měřit klíčová slova je důležité jak z hlediska SEO (jak si stojíte ve vyhledávání), tak z hlediska PPC reklam. Stává se, že na některý výraz jste ve vyhledávačích vysoko, a konkurence na tyto výrazy necílí. Pak nemá smysl platit na tyto výrazy PPC reklamy.

Pozice se mění s každým dalším vyhledáváním a podléhají personalizaci, proto je kromě sledování pozic v průběhu času dobré sledovat i to, ze kterých slovních spojení na váš web skutečně přichází zákazníci. K tomu slouží nástroj Google Search Console. Přehledně tam najdete jak výrazy, na které váš web lidé našli, tak kolikátý se jim zobrazil a zda se na web proklikli. Pamatujte si, že programy jako Collabim nebo Marketing Miner měří jen teorii, praxi (to, jak jste skutečně vidět), vám ukáže pouze Google Search Console. 

Analýza klíčových slov slouží zejména pro SEO specialisty a webaře. Užívá se zejména ke stanovení struktury webu, úpravu titulků (title) stránek, nadpisů a textů. Klíčová slova by se měly objevovat i v meta description, i když ten přímo vyhledávače neindexují. Důvodem je, že meta description ve vyhledávačích vypíše hledané výrazy tučným písmem. Pokud hledáte uplatnění pro analýzu klíčových slov, přečtěte si také články o SEO na našem marketingovém blogu. PPC specialistům pak slouží analýza pro základní nastavení kampaní a také kontrolu, že jim žádné důležité výrazy neunikly.

Pokud si myslíte, že nejčastější chybou je nekompletnost výrazů, není to úplně pravda. Žádná analýza nepokryje 100 % výrazů, které jsou spřažené s daným oborem. Není to ani účelem analýzy. Stejně tak se v drtivé větišna analýz klíčových slov vyskytnou i výrazy, které jsou chybně zaškálované, kategorizované apod. Ani to nepovažuji za chybu, vzhledem k rozsáhlosti některých analýz. Upravit to je pak jednoduché a může to udělat kdokoliv, kdo následně s analýzou pracuje. Důležité ale je vyvarovat se nejčastějším chybám při její tvorbě: 

• Příliš krátká analýza - občas dostaneme krátkou analýzu klíčových slov, která se používá pro PPC reklamy, kterou firma považuje za seznam klíčových slov pro web. Ta by ale měla být výrazně širší. 
• Nepřehledná data - podle účelu je skutečně nutné data nějakým způsobem třídit. Pokud máte jen 300 výrazů pro stavební firmu, asi to nebude nutné. Pokud ale řešíte 10 000 slov pro eshop, je již skutečně důležité mít přehledná data. 
• Výrazům chybí čísla - být první na dotaz, který nikdo nehledá, to asi nechcete. Jak jsme psali již výše, čísel a dat je v analýze hodně. A je to tak správně. 
• Chybí vysvětlující dokument nebo alespoň úvod. Počítejte s tím, že s analýzou může pracovat někdo, kdo to dělá poprvé v životě. Je potřeba mu nějak předat informace o tom, co dokument obsahuje a jak se s ním pracuje. 
• Firma si zaplatí drahou analýzu klíčových slov, se kterou ale následně nikdo nijak nepracuje. S tím se setkávám relativně často. Dokonce i s případy, kde po roce již analýzu ani nemůžou najít... 
• Analýza se dále neobnovuje a nepracuje se s ní proto dobře. Měli byste (např. jednou ročně) alespoň přeměřit znovu pozice a také vyhledávanost výrazů, protože se v čase mění. 
• Firma má analýzu starou tři roky, ale před dvěma lety rozšířili portfolio o novou službu a před rokem o další dvě. Tyto nejsou pokryty ve staré analýze. 

Jsou velice úzkoprofilové obory, které chtějí pouze analýzu pro PPC reklamy, pak může být analýza klíčových slov rychlá a nemusí být drahá. Klasická analýza klíčových slov může stát v rozmezí 12 až 45 000 Kč, ale pro obsáhlé eshopy může jít i o částku výrazně vyšší. Vyhotoví vám ji SEO specialisté nebo marketingové agentury. Základy tvorby analýzy klíčových slov se učí na každém SEO školení.

Protože vám přivede (pokud s ní někdo bude pracovat) tržbu. Dobré SEO (které bez analýzy klíčových slov vůbec nelze dělat) přivede skutečně velmi vysokou návštěvnost webu, a tím i prodeje. Jsou eshopy, kterým SEO vynese i 80 % tržeb. To už se za investici zatraceně vyplatí. Práce na SEO je sice dlouhodobá, ale na druhou stranu - její výsledky jsou trvalejší než u PPC reklamy. 

Zkoušeli jsme analýzu klíčových slov dělat přímo podle několika návodů na ChatGPT, ale - bohužel - výsledek byl tragický. Chat nedovedl slova ani rozkategorizovat ani jim přiřadit důležitost vůbec dobře. V současné době nemám pocit, že by se dala analýza řešit pouze přes něj. Určitě může pomct zejména na začátku se sběrem dat, ale v třídění nám zatím nikdy nepomohl. Do budoucna se to jistě bude lepší.