Word of Mouth

Znáte to – známý, kolega nebo kamarád vám doporučí restauraci, obchod s oblečením nebo vás vezme do svého oblíbeného parku. Vy do té restaurace pozvete partnera a ten tam pak vezme rodiče na rodinný oběd. Možná si to ani neuvědomujete, ale i takové doporučení je považováno za marketingové sdělení. Tento jev nese název Word of Mouth (WOM), tedy „ústní doporučení“.

WOM představuje neformální šíření informací mezi lidmi. Pokud jde o pozitivní zkušenost – například chutné jídlo nebo příjemnou obsluhu – zákazníci se o ni rádi podělí. Jde o přirozený, autentický způsob komunikace, který má pro firmy vysokou hodnotu. Je totiž velmi důvěryhodný (zejména pokud přichází od přátel nebo rodiny), má minimální finanční náklady a co je nejdůležitější – výrazně ovlivňuje rozhodování potenciálních zákazníků, a marketingové agentury to samozřejmě dobře ví.

Firmy proto hledají způsoby, jak podpořit šíření pozitivního WOM, aniž by komunikace působila uměle nebo nátlakově. Zároveň musí být připraveny i na zvládnutí případného negativního WOM prostřednictvím vhodné krizové komunikace.

I když se v literatuře setkáme s různými typy word of mouth, pro účely tohoto článku si ho rozdělíme zejména na organický a umělý (amplifikovaný) WOM.

Jak už název napovídá, jde o přirozené sdílení zkušeností mezi zákazníky bez zásahu samotné firmy. Například – zákazník si pochválí, že v určitém obchodě našel široký výběr velikostí včetně těch nekonfekčních. Firma přitom do komunikace své inkluzivity nijak neinvestovala – WOM vznikl spontánně. Taková doporučení jsou pro firmu pozitivní externalitou, která je zároveň velmi důvěryhodná a téměř beznákladová. nevýhoda zde je, že organické šíření vaší značky zpravidla jde tzv. "dark social" kanálem, kdy nemáte ani měřitelné výsledky ani představu, co se přesně o vašich produktech říká. 

Amplifikovaný WOM označuje situaci, kdy firma WOM vědomě podporuje nebo rozšiřuje. Může jít například o spolupráci s influencerem, doporučení od ambasadora značky, placený referral program nebo sdílení zákaznických recenzí na sociálních sítích. UGC také pomáhá s WOM. Cílem je vyvolat pozitivní konverzaci o produktu nebo službě a tím ovlivnit vnímání značky v širším okolí. V rámci diskuzních fór často značky aktivně píší (fake profily) "své" zkušenosti se značkou či produkty. Toto mimochodem pomáhá i SEO. 

Odpovědí je lidská psychologie a podvědomí. V marketingu se často používá pojem social proof (sociální důkaz), který vysvětluje, proč lidé přejímají určité chování, když ho vidí u ostatních. Pokud něco dělá velká skupina lidí, máme tendenci to považovat za správné, běžné nebo žádoucí.

Tento psychologický fenomén úzce souvisí s naší přirozenou potřebou někam patřit, zapadnout a být součástí komunity. Proto nám doporučení od přítele či známého působí mnohem důvěryhodněji než placená reklama – vnímáme ho jako autentické, ne jako pokus o prodej.

Mimochodem, právě proto mají influenceři tak silný vliv, a jsou firmami čím dál více využíváni. Lidé je často vnímají jako známé, s nimiž se dokážou ztotožnit a kterým důvěřují. Působí autenticky, přirozeně a jako jeden z nás. Netřeba ale zapomínat, že tento vztah důvěry může být zkreslený – v mnoha případech jde o placené (či barterové) spolupráce, při kterých influencer doporučuje produkt výměnou za odměnu. I když recenze může být upřímná, motivace za ní nemusí být jen osobní zkušenost. 

Bez opravdu kvalitní služby nebo produktu nemá smysl o pozitivním word of mouth (WOM) vůbec mluvit. Předpokládejme tedy, že váš produkt je top (což samozřejmě je). I když nemůžete lidi přímo přinutit, aby o vás mluvili, můžete jim dát důvod, proč to udělat. Typickým příkladem jsou odměňovací – tzv. referral – programy: „Doporuč nás známému a oba získáte 5% slevu“ nebo „Pokud někdo nakoupí přes tvůj kód, při dalším nákupu ti odečteme 200 Kč.“ Zákazník tak dostane jednoduchou nabídku: byl jsi spokojený? Řekni o nás někomu a oba z toho něco máte.

Dalším způsobem je tvořit sdílitelný obsah. Určitě znáte ty stylové toalety s vtipným nebo trefným nápisem na zrcadle. Kolik takových fotek jste viděli na Instagramu? My asi stovky. Nebo výrazně fotogenický nápoj z místní kavárny, kvůli kterému se tam lidé chodí fotit? Takové drobnosti spouští konverzace – a protože dnes sociální sítě částečně nahrazují osobní doporučení, právě tam se WOM šíří rychle a přirozeně. 

Recenze, reference, hvězdičky a hodnocení typu XY/10. Čas od času vyzvěte své zákazníky třeba na Facebooku, ať vám napíšou recenzi, ohodnotí produkt nebo se podělí o zkušenost. Člověk víc uvěří jinému člověku než firmě. Lidé důvěřují lidem více než značkám. Vy můžete tvrdit, že váš produkt je nejlepší – ale když to řekne někdo jiný, zní to mnohem přesvědčivěji. V rámci B2B (nebo tam, kde jste se zákazníkem v přímém kontaktu) jej o recenzi požádejte vždy, když vidíte, že je spokojený. Pokud naopak vidíte, že spokojený nebyl, nechte si od něho povyprávět, jak hrozný měl zážitek s vaší firmou. Je pak menší šance, že to bude šířit dál, protože už si postěžoval vám.

Word of mouth patří mezi nejdůvěryhodnější formy marketingu – doporučení od známého má často větší váhu než jakákoli reklama. Mezi hlavní výhody patří důvěryhodnost, nízké náklady (protože WOM vzniká přirozeně) a virální potenciál – pozitivní zkušenost se může rychle šířit mezi velké množství lidí, obzvlášť v online prostředí.

S tím ale přicházejí i rizika. WOM je těžko kontrolovatelný – firmy nemají úplný vliv na to, co a jak o nich lidé říkají. Pokud se objeví negativní recenze nebo nepravdivá informace, může se šířit stejně rychle jako ta pozitivní. V případě nespokojených zákazníků se tak WOM může obrátit proti samotné značce.

Word of mouth je silný a přirozený způsob, jak se šíří zkušenosti a názory o značce. Pro firmy představuje příležitost – je důvěryhodný, levný a má poměrně velký dosah. Na druhou stranu ho nelze úplně řídit ani kontrolovat, a tak je důležité neustále pečovat o kvalitu produktů a vztahy se zákazníky. Spokojení zákazníci totiž o vás mluví nejlépe.