Bannerová reklama

Bannerová reklama je forma placené grafické reklamy, která využívá obrázky (častěji obrázky s textem). Podněcuje v uživateli zájem o produkt či službu, i když může mít často i brandový charakter. Může vyzdvihovat výhody vaší značky, vysvětlovat jedinečné vlastnosti, nebo třeba propagovat slevovou akci. Sdělení banneru by mělo podnítit uživatele k akci. V první části článku si popíšeme online bannerovou reklamu, v závěrečné části pak i offline bannery.

Tyto reklamy patří do reklamy v tzv. obsahové síti. Sem patří i další grafické reklamní formáty a videa. Například responzivní reklama, kdy uživatel reklamnímu systému nahraje obrázky, textové podklady a systém potom tyto podklady kombinuje, tvoří z nich bannery v různých poměrech stran a hledá kombinaci s nejlepším výkonem. Nebo produktový remarketing, kdy se uživateli zobrazují produkty automaticky načtené z produktového feedu.

Bannery jsou obvykle obdélníkového nebo čtvercového tvaru a nachází se na různých místech na stránce – nahoře, dole, po stranách, uvnitř textu, nebo mohou také vyskakovat a překrývat text či videa. Uvidíte je v aplikacích, na sociálních sítích a dnes už i v rozhraní operačních systémů mobilu a počítačů. Podle umístění na stránce a velikosti mají různé názvy – leaderboard (širší horizontální banner v horní části stránky), skyscraper (úzký a dlouhý banner po stranách stránky) nebo pop-up banner (vyskakující okno kdekoli na stránce, překrývá obsah).

Bannery mohou mít různé velikosti. Například 300x250 pixelů, 300x600 pixelů nebo 250x250. Velikostí je mnoho a závisí na konkrétní službě, přes kterou banner zveřejňujete (např. Google Ads, Sklik apod.). Větší bannery můžou mít dražší proklik, protože zde bude více konkurence. Snadněji upoutají pozornost potenciálního zákazníka, a umožňují umístění více textu či většího obrázku.

Za bannerovou reklamu se platí typicky modelem PPC. Platí se tedy za každý proklik. Některé typy kampaní v obsahové síti umožňují platbu i za shlédnutí (PPV – pay per view). Nepleťme si ale platební model s metrikami jako CPV, CPA, CPM. Ty nám mohou vyčíslit kolik nás stálo shlédnutí, konverze, tisíc zobrazení, ale samotná platba probíhá na základě prokliku. U většiny systémů neprobíhá platba předem. 

U bannerové reklamy je nejdůležitější sdělení a znalost cílového publika, které banner zhlédne. Lidé jsou vizuální tvorové. Pokud bannery navrhnete dobře, mohou být velmi přínosné.

Předtím, než se pustíte do navrhování bannerů, je důležité si uvědomit cíl kampaně, jaké publikum chceme oslovit a jaké sdělení pro to bude nejvhodnější. Cíle se mohou lišit banner od banneru – nemusíte sledovat jen konverze, bannery skvěle fungují i pro zvýšení povědomí o značce nebo novém produktu, mohou uživateli připomenout, že nedokončil nákup. Snažte se vcítit do zákazníka – jaký má problém a jak mu ho pomůžeme vyřešit. Udělat vše pro to, aby následně provedl vytyčený cíl.

Emoce, jako všude jinde v reklamě, jsou i u bannerů mimořádně důležité. Úderný a lákavý banner si uživatelé zapamatují a prokliknou se na něj spíše než na banner, který je nudný a zahlcený. Vždy ale myslete na to, aby banner reprezentoval jazyk a vzhled vaší firmy – pokud jste právnický korporát, neuspějete s růžovým bannerem se smajlíky, protože vaše cílové publikum je naladěno jinak.

Následně přemýšlejte nad unikátním prodejním argumentem (USP). Pro bannery je USP klíčové, protože máte jen omezený prostor a čas jak zaujmout a odlišit se od konkurence. Kromě USP existuje také tzv. UVP (unique value point) - co zákazníkovi přináší produkt. I toto je vhodné komunikovat.

Dlouhé texty tu nefungují. Na bannery se vejde jedna, maximálně dvě věty, a to jen na ty větší. Na menší bannery, se vejdou jen dvě až čtyři slova. Zamyslete se tedy, co na banner umístíte, a pokud si nevíte rady, copywriter si s tím určitě poradí. Samozřejmostí by mělo být tlačítko se silnou výzvou k akci (CTA – call to action), které bude vybízet k prokliku na stránku. Přizpůsobte CTA záměru vašeho banneru – text výzvy k nákupu bude jiný než text výzvy k přihlášení k newsletteru.

Pokud máte ve všem výše zmíněném jasno, následuje zábavná, ale stále náročná část: design reklamního banneru. Design banneru je mimořádně důležitý, protože jako první zaujme potenciální zákazníky. Design by neměl zastínit USP nebo UVP a CTA. Používejte firemní barvy, zákazníkům se tak přirozeně vytvoří spojení mezi vaší značkou a jejími barvami. Mimořádně důležitý je také font a velikost písma textu na banneru. Text musí být dokonale čitelný i na nejmenších bannerech. Zvolte proto dostatečně výrazné písmo a kontrast mezi pozadím a textem. Jasně identifikovatelné a čitelné musí být i logo vaší společnosti. Přemýšlejte i nad tím, kde konkrétně se budou bannery zobrazovat.

Obrázky a grafika bannerů jsou důležité pro vyvolání zájmu a pozitivní odezvy. Nejčastěji se využívají statické obrázky, ale využít můžete i animovaný banner. Pohyblivý prvek může být tím, co vás odliší od konkurence, zajistí zapamatovatelnost a přiměje zákazníky ke konverzi. Dejte si záležet, aby obrázek a grafika fungovaly stejně dobře na všech velikostech a formátech bannerů. Používejte tedy odpovídající kvalitu a rozlišení.

Bannerovou reklamu, stejně jako ostatní typy PPC reklamy, je třeba sledovat, vyhodnocovat a průběžně optimalizovat. Není to tak, že navrhnete banner, vypustíte ho do světa a následně navrhujete další. Musíte se ujistit, že banner u publika zafungoval. A jak to zjistíte? Sledujte CTR (click-through rate, míra proklikovosti), které vám ukáže, kolik uživatelů reklama zaujala a kliknuli na ni. Potom sledujte, jak se daná skupina uživatelů chovala na webu. Tráví na něm čas nebo hned odcházejí? Nakupují, nebo jen přidávají do košíku? Přihlašují se k newsletteru? Plní cíl kampaně? Na základě těchto dat kampaň upravujte a směřujte k lepším výsledkům.

Na závěr to nejdůležitější: nikdy nezapomínejte testovat různé verze. A/B testování je základním kamenem PPC reklamy.

Ano, když se řekne bannerová reklama, zpravidla se dnes mluví o online reklamě, ale tento pojem je pochopitelně původně z offline prostředí. Jaké jsou hlavní rozdíly v offline prosředí? 

• Na banneru většinou míváte o něco více místa. 
• Protože na offline banner nejde kliknout, musí tam být buď QR kód, nebo webovky (nebo oboje), případně telefon nebo adresa. 
• I když se to nezdá, většinou jim lidé věnují buď úplně nulovou pozornost (pokud nejsou vidět), nebo si je naopak prohlíží i déle, což u online bannerů není zvykem.