POS/POP - marketing na provozovně

POS/POP (reklama či marketing na provozovně) čili Point Of Sale (POS) a Point Of Purchase (POP)  - informují o ceně a působí v prostoru prodeje. Řadíme je k offline reklamě. Úkolem je podporovat zboží. Funkce jsou připomínat se, informovat, podněcovat, prodávat, vytvářet atmosféru.

Marketing na provozovně je velice důležitý (pokud daná služba provozovnu má) a často se na něj zapomíná. Dát zákazníkovi důvod k návratu šetří ostatní peníze vydávané na retenční marketing. Hlavní výhodou reklamy na provozovně je nízká cena a možnost ji kdykoliv změnit. Jedná se o nejlépe cílenou reklamu (cílí v podstatě jen na přímé klienty), nemusí být drahá a může přinést značné zisky. Různými kódy či akcemi navíc můžeme tuto reklamu i efektivně měřit a také testovat, co je nejvhodnější. Spočítání PNO nebo ROAS je tak velice jednoduché.

Reklama v místě prodeje má svá specifika. Samozřejmě bude jiná u služeb a na prodejnách samotných. Důležité je, že zde v obchodě (provozovně) je zákazník již v jiné fázi nákupu, než při oslovení v rádiu nebo prostřednictvím reklamy na sociálních sítích. Už nakupuje. Je připravený utratit peníze. Akce, slevy, nový výrobek, drobnost, kterou možná ani nepotřebuje, upomínkový předmět u různých středisek atd. - to vše je POS (nebo také POP) marketing. 

U prodejen počítají často s impulzivním rozhodnutím o nákupu a lidé si kupují věci, které nutně nepotřebují. Podpora prodeje na provozovnách je velice účinným marketingovým nástrojem. Větší společnosti umí skvěle pracovat s merchendisingem. 

U služeb se jedná zpravidla o nalákání na akci v budoucnu, i když i doplňkový prodej triček nebo ručníků v posilovně je někdy dobrým doplňkem tržeb.

U služeb můžeme rozdělit reklamu na provozovně na čtyři rozdílné typy. 

• Doplňkový prodej - u Laser game nebo posilovny můžete prodávat věci, které sice nejsou přímo vaše služba, ale zákazníci je mohou aktuálně potřebovat. Ručníky, trička apod., ideálně s vlastním potiskem, pak šíří reklamu samy. U ZOO nebo zábavního parku se dá hovořit o prodeji různých hraček pro děti. Buďte originální, dejte klientům něco, díky čemu si vás budou pamatovat. 
• Informace o akci v budoucnu - jak jsme již psali, na vlastní provozovně oslovujete to nejvalidnější publikum. Využívejte toho. Informujte v restauraci hosty o páteční ochutnávce vína, v hospodě pak o konání pub quizu. K některým typům akcí se hodí TV s videem v místě, kde zákazníci sedí nebo čekají. Důležitá je také komunikace obsluhy, která může na všechny typy akcí upozorňovat a zvyšovat tak u zákazníků povědomí o nich. Pořádání různých akcí podporuje povědomí mezi stávajícími zákazníky ("tam to žije"). 
• Slevy - ať již "letáček se slevou na příště" nebo nabídnutou slevou na zákusek ke kávě. 
• Výměna reklamy s provozovateli služeb, kde máte stejnou klientelu, ale nekonkurujete si. Krásný příklad je tenisová hala a prodejce tenisových raket. Můžete si vyměnit letáčky, plakáty, videa... 

Využít můžeme celou řadu různých technik, jak přímo na provozovně informovat zákazníka o akcích, slevách apod. Materiály se dají rozdělit i podle umístění:

• Podlahové prostředky - stojany, podlahová grafika, dekorace, paletové ostrovy, promo stánky, stojany na letáky apod.
• Regálové prostředky - regálové děliče, podavače, wobblery, stoppery, regálové vlajky, cenovky, akční lišty... 
• Pokladní prostředky - pokladní stojany, polep pokladních pásů, děliče nákupů... 
• Nástěnné prostředky - rámy, plakáty, světelné reklamy... 
• Další prostředky - např. reklama na nákupních vozících, výlohová reklama, závěsné poutače...
• Zvukový podkres - v mnoha hypermarketech hraje hudba a čas od času zazní reklama na konkrétní produkt, slevu nebo akci.

Velice často narážíme u klientů na opakující se chyby při tvorbě reklamy na provozovnách. 

• Absence POS reklamy - zejména ve službách je to velice časté. Provozovatelé mají pocit, že zákazník se určitě vrátí, když už o provozovně ví, ale to rozhodně není pravda. Zákazníky je třeba stále motivovat a udržovat si je. Někdy stačí k jejich delší pozornosti drobnost jako každá desátá káva zdarma... 
• Absence marketingového plánu - bez návaznosti na marketingový plán zpravidla POS reklamy nefungují dobře. Reklama musí být kontinuální a synergická s dalšími kanály. 
• Omezuje se jen na slevy - pokud to se slevami budete přehánět, hrozí, že zákazníci vám už původní cenu nebudou vůbec věřit. 
• Reklamy je příliš mnoho - pokud máte zaplakátovanou celou stěnu, nebo na baru sto letáčků, nebude to fungovat. 
• Sdělení je nejasné, grafika nic neříká - častý problém. Přemýšlejte nad tím, co chcete zákazníkovi říct.
• Sdělení je příliš složité - nikdo nechce číst tuny podmínek soutěže nebo se v dlouhém odstavci dlouhých frází dozvědět, že za týden pořádáte akci. Buďte jasní a struční. 
• Nesladěnost reklam s celkovou grafikou - výrazně snižuje její účinnost, navíc to pak občas vypadá jako v cirkuse... 
• POS materiály překáží - pokud z nich mají zákazníci negativní dojem, zbavte se jich. 
• POS materiály nedoplňuje obsluha - pokud máte umístěné na recepci akční letáčky, musí být pravidelně kontrolovány. 
• Vynechaná reklama na online kanály - udělejte jednoduše reklamy na vaše sociální sítě (Facebook, Instagram). Tam pak můžete zákazníky oslovit znovu. 
• Výsledný dojem pokazí personál - každý zaměstnanec musí vědět, že je důležitý každý zákazník. Nedbalý pozdrav, rozloučení nebo nepoděkování za nákup je v dnešní době nepřípustné.