Mediaplán

Mediaplán (mediaplan) je výstupem mediálního plánování. Většinou má podobu tabulky. Ta ukazuje využitá média, termíny zveřejnění reklam, cenotvorbu (cenu, slevu), někdy také zásah publika (např. počet výtisků, poslechovost) a očekávaný cíl. Mediaplán k jednotlivým kampaním dostanete po objednání reklamy v rádiích, TV, tisku, ale často také u online marketingu. K delšímu časovému období ho zpravidla sestavuje marketingová a reklamní agentura nebo konkrétní pracovník, který dělá marketingový plán. Mediaplán bývá součástí marketingového plánu.

Po tvorbě marketingové strategie přichází marketingový plán. Ten má jasně definovanou cílovou skupinu zákazníků, z čehož následně vychází komunikační mix, který využijete při tvorbě mediaplánu. V komunikačním mixu máte popis médií, která jsou vhodná pro propagaci vašeho produktu nebo služby.

Vyberete si nejvhodnější média, rozdělíte zhruba rozpočet (nezapomínejte na rezervu!) a následně pošlete poptávky do médií. Orientační ceníkové ceny zjistíte obvykle již na stránkách. V podstatě se dá říct, že ceníkové ceny za reklamu v rádiích, tisku či televizi neplatí skoro nikdo. Vysoké jsou ze dvou důvodů. Prvním důvodem je barter (média ráda vyměňují své reklamy za jiné reklamy nebo služby). Druhý důvod je sleva, díky které máte najednou pocit, že ušetříte.

Důvodem vyjednávání s obchodníky by nemělo být „sedřít je z kůže“. V budoucnu se vám může hodit, že se právě vám obchodníci ozvou s nejlepšími akcemi, nebo že právě vás zmíní jako produkt někde na jednání. Vzájemný vztah s obchodníky se buduje někdy poměrně dlouho. Výsledek by měl být ten, že objednávka v médiích je výhodná pro všechny strany.

Poptejte více médií, řekněte obchodníkům, že jednáte ještě s dalšími. V některých případech si nechejte sestavit od obchodníka dvě nabídky (levnější a dražší). Až obdržíte všechny nabídky, můžete začít plánovat.

Vaše reklamy na sebe musí navazovat. Synergie jednotlivých kanálů je to, čeho chcete docílit. Zákazníky a výrobky máte rozdělené v jednotlivých fázích nákupu (STDC nebo AIDA). Každé médium je vhodné pro jinou fázi či produkt. Tak zvaná ATL média mají výhody. Rádia skvěle šíří povědomí o značce, někdy mohou šířit emoce, televizní reklama má nejvyšší zásah a můžete v ní produkt ukázat, tisk umožňuje ukázat výrobek a detailně ho popsat. Oproti tomu BTL média lépe trefují konkrétní zákazníky a také se lépe měří. V dnešní době se využívá obvykle 360° komunikace. To zjednodušeně znamená, že používáte mix velkých i malých médií (online i offline marketing).

Důležité je stanovit si cíle (podle modelu SMART), případně si definovat klíčové ukazatele vašeho úspěchu (KPI).

Mediaplán si udělejte hlavně přehledný. Vidět byste měli i to, na které výrobky (služby) je určena která kampaň. Pokud použijete Excel (je asi nejjednodušší a nejpoužívanější), můžete použít jeden sešit pro přehled na celý rok a následně podrobnějších 12 sešitů pro každý měsíc. Někteří marketéři neplánují reklamy na delší období než tři měsíce (klouzavé plánování). Přihazují na jednotlivé kanály v čase podle toho, jak se jeví výsledky. Tento postup je sice výhodný, ale zejména u velkých médií můžete díky celoroční spolupráci ušetřit obrovské peníze. Pokud zvolíte vhodnou rezervu (klidně 30-40 % rozpočtu), můžete reagovat skutečně pružně. Časem vám budou chodit nové zajímavé nabídky, na což rezervu efektivně využijete.