Brandová kampaň

Brandová kampaň má za cíl budovat povědomí o značce, vytvářet emoční vazbu, důvěru a dlouhodobou preferenci. Je klíčová pro firmy, které chtějí být na trhu dlouhodobě a odlišovat se od konkurence. Pokud firma jednorázově prodává levné sezónní zboží, například lampiony štěstí, soustředí se spíše na výkonnostní kampaně a rychlý prodej přes e-shop. Naopak firma, která buduje značku svatebních doplňků, bude investovat do brandingu, protože zákazníci u takových produktů hledají důvěru, inspiraci a hodnotu – a značka hraje v rozhodování klíčovou roli.

Brand (značka) je něco jako osobnost firmy (produktu, služby...). Kdybyste prodávali sami sebe, lidé by si vás pamatovali podle vašeho hlasu (melodičnost, styl řeči), vzhledu (úprava, výraz, styl oblékání) i projevu (vystupování, odbornost, emoce). Stejně tak značka musí být rozpoznatelná ve svém názvu, grafice i stylu komunikace. 

Název firmy (služby, produktu) - měl by být snadno zapamatovatelný, výstižný, melodický. Lépe se pamatuje značka „Žertystranou“ než značka „Ytemderpenvotrez“ (přečtěte pozpátku). Samotná tvorba názvu firmy může být složitý proces, a tento článek se nevěnuje názvu firmy, ani tvorbu brandu, ale brandovým typům kampaní. Proto zde jen upozorním na to, že název firmy (produktu, služby) by si na základě vaší brandové kampaně mělo zapamatovat co nejvíce lidí, ale hlavně - měli by si ho vybavit, když chtějí typ produktu, který nabízíte právě vy.

Claim či slogan (není to synonymum) je další věc, kterou by si asi lidé po brandové kampani měli pamatovat. Pokud to tak je (pokud máte vytvořený claim či slogan), pak by měl pochopitelně v brandové kampani zaznít!

Grafika - nemluvíme jen o tom, jak máte vytvořené logo. Jde celý komplex grafického ztvárnění celé firmy nebo produktu. Pokud je vše v jednotném grafickém stylu a ve stejné tonalitě (říkáme tomu jednotný vizuální styl), vaše kampaň bude zapamatovatelnější a lidé si spíš vybaví váš brand, když uvidí následnou prodejní kampaň. Od tvorby vizitek, přes web až po čepici s logem nočního vrátného... Všechno musí spolu hrát. Pak si lidé váš brand zapamatují mnohem rychleji a jednodušeji. 

Jeden poznatek z praxe. Někdy se mi zdálo navrhnuté logo jednoduché až obyčejné. Ale až v kompletním grafickém manuálu byla poznat jeho síla. Že bylo schopno se se stejnou grácií popasovat s propiskou, dopisním papírem i s ocasním křídlem letadla. Například logo Ostravy. Dokázali byste si představit, že tři vykřičníky udělají tolik parády?!!! :)

A jsme u projevu. Ten do Brandu také patří. Vzpomeňte si na „Středověkou krčmu“, kde si „hubu slušností nemažou“ a na vystupování úředníka v bance. To jsou dva odlišné póly, ale i mezi nimi nám pomůže si ujasnit, jestli naše firma se bude projevovat konzervativně nebo více otevřeně. Vzpomínám si společnost, kde zpracovávali návod a pořádali školení pro zaměstnance, jak lidem vysvětlovat pojišťovnictví bez právnických krkolomných výrazů. Při tvorbě brandu se např. určuje "archetyp značky", který v základech říká, jaká značka je. Dále doporučujeme udělat v rámci tvorby značky také komunikačí manuál (jak značka mluví). 

Proč o tom mluvíme? Protože v rámci veškerých kampaní a všech marketingových aktivit by vaše firma měla mluvit podobně, aby si lidé vytvořili jasný vztah (co od komunikace vaší firmy čekat). A toto by pochopitelně měla splňovat i vaše brandová kampaň.

Součástí brandu (a jeho komunikace) je hlavně chování vašich zaměstnanců. Jak odpovídají na e-maily, jak mluví atd. atd. A to na brandovou kampaň musí navazovat. Brand je tedy zjednodušeně vše, co umožňuje zákazníkům si udělat o firmě (produktu) svůj úsudek, na základě kterého (a to je nejdůležitější) se rozhodnou o nákupu či využití vašich služeb. Brandová kampaň nepřináší okamžité prodeje, ale zvyšuje pravděpodobnost budoucích nákupů. Z toho nám vychází, že je vhodná především pro drahé, emocionálně ovlivněné, životní nebo dlouhodobé nákupy

Samozřejmě, že nic není úplně jednoduché. Obchodování s veřejným sektorem je často spojeno s byrokratickou zátěží a složitými procesy výběrových řízení. Firmy musí být připravené na důsledné dokumentace, přesné dodržování pravidel a často i delší dobu čekání na výsledky soutěží. Další výzvou je také silná konkurence. Na trhu je mnoho firem, které touží po veřejných zakázkách, a proto je důležité mít dobře promyšlenou strategii, kvalitní nabídku a schopnost se odlišit. Další věc, o které se veřejně moc nemluví, ale neveřejně o ní slyšíte často jsou již dopředu daní "výherci tendrů". Ano, bohužel je to realita. Velmi často jsou podmínky nadefinovány tak, že nemůžete vyhrát, protože karty jsou dopředu rozdané. Nedávno se nám například ozvala jedna státní instituce s požadavkem na grafické služby. Na věc pochopitelně spěchali a hlavně, abychom dodrželi termín odevzdání (ještě nervózně volali, zda stihneme poslat). Přesto, že kritérií bylo 12, napsali nám v rozhodnutí, že rozhodli pouze na základě ceny. Nebylo těžké zjistit, že tam mají "svého koně", který pro ně pracuje už roky. Marketingová agentura zkrátka nemá šanci, proto nás také oslovili, že. Neměl bych ani nic proti, ale zbytečné dvě hodiny strávené komunikací a sestavováním nabídky... 

Pokud máte dobře popsaný komunikační mix, pak víte, kde se vaši potenciální zákazníci nejčastěji vyskytují. A právě tam byste je měli oslovit. Nicméně - každé médium není tak vhodné pro brandovou kampaň, a vše závisí hodně na celkovém rozpočtu na vaše reklamní aktivity a samozřejmě i podle rozpočtu na konkrétní brandovou kampaň. Při brandové kampani dělejte vždy kombinaci více reklamních médií. Nevsázejte vše na jednu kartu. I při kombinaci ale fungují nějaká základní členění. Vždy doporučujeme nesázet jen na online, i když pokud necílíte pouze na důchodce, pak do něj patrně dáte většinu z rozpočtu na své brandové kampaně.

Pro velké společnosti (např. pojišťovna) bude televizní reklama stále poměrně vhodným médiem. A nejjistější volba je bohužel na ty nejdražší časy (jsou výjimky, např. teleshoping s Horstem Fuchsem kdysi vsadil naopak na ty nejlevnější). Dosah je stále poměrně velký, i když mladší generace už na klasickou televizi nekouká vůbec (já také ne, a to se mezi mladší už dlouho nepovažuji). Střední firma bude mít jiný rozpočet a jiný okruh zákazníku. Pro ně bude např. reklama v tiskových médiích, venkovní reklama (billboardy) nebo reklama v rádiích či regionálních TV ideální. Roznos letáčků je stále poměrně levnou možností propagace, ale pro brandové účely se příliš nehodí. Letáky jsou lepší na prodejní kampaně (když do nich dáte slevu). Plakáty mohou být doplňkem, ale z moderní reklamy se takřka vytratily. Součástí offline propagace je i event marketing. Ten je skutečně vhodný pro budování povědomí o značce. Např. snídaně s Rádiem Krokodýl apod. Zkrátka - offline reklama není zdaleka tak mrtvá, jak by se mohlo zdát. 

V dnešní době se snad už žádný inzerent neobejde bez reklamy na sociálních sítích (Instagram, Facebook), případně i reklamou na YouTube a TikToku. Na všech těchto médiích jdou nastavit velmi jednoduše i brandové kampaně (mají vysoký počet zobrazení za reklativně nízkou cenu). Dobře vytvořený obsah má vysoké množství sdílení, lajků a komentářů, a tak i ten buduje výborně povědomí o brandu. Brand výborně vybudujete i díky influencerům nebo UGC obsahu. Využití influencerů. Jsem z generace, která má pocit, že se jich tento reklamní kanál již netýká. Nicméně nakupuji u FotoŠkoda. Docela mě dostali, když cestovatelce kterou sponzorovali fotovýbavou okradli v jižní americe a oni ji ihned poslali výbavu novou. Tak asi tak se mě to „netýká“:). Zde je možno využít krátkodobou spolupráci, nebo jít cestou ambasadorství, kdy si pak lidé začnou spojovat třeba neznámou firmu s touto již známou osobností. Když se bavíme o online marketingu, musíme samozřejmě zmínit i klasickou PPC reklamu na Google Ads či Skliku. I zde se dají poměrně levně zapnout brandové kampaně. Online reklama bude pro brandové kampaně velmi důležitá. Ostatně většina lidí dnes tráví v online prostředí nejvíce času. 

Podívejte se na nějakého prodejce krmiva pro domácí mazlíčky. Velmi často sponzorují nějaký útulek pro opuštěná zvířata. To je další možnost, jak budovat silný brand. Spojit svou firmu se sponzoringem. Někdy dokonce firma nabízí zákazníkovi, aby se zúčastnil sponzoringu spolu s ním. Útulek pak získá více granulí a zákazník se ztotožní s hodnotami prodejce. Sponzorovat pořad v rádiu je další možnost, stejně jako sponzoring sportovního utkání v TV apod. Vždy jde jen o to, zda vaše cílová skupina daný pořad sleduje (poslouchá) a zda chcete být spojeni v rámci PR zrovna s tou či onou akcí/pořadem.

Chcete aby zákazníci vnímali vaši firmu jako garanta profesionality? Tak jim to ukažte. Pište články, blogy či točte podcasty, udělejte si vlog o vašem podnikání atd.. Pokud se zákazník o produkt zajímá, rád se o něm dozví co nejvíce. A od koho by jej měl koupit? Přece od „profíka“, když píše ty skvělé články, že?

Nejčastější chyby v brandových kampaní, se kterými se setkáváme v praxi, jsou zejména: 

• Kampaň bez duše - Nestačí „hodit logo do banneru“. Značka musí být v reklamě spojena s nějakou emoční nebo vizuální asociací – s pocitem, příběhem, vizí. Např. smějící se lidé + slogan „Žerty stranou“ vytvoří výrazný emoční otisk, který se vryje do paměti. Chybou je tedy obecná komunikace bez silného emočního sdělení. Logo na billboardu s nápisem „Nakupujte u nás“ - chce si toto někdo zapamatovat?
• Nejednotný vizuál kampaně - Každá značka by měla mít vizuální linku kampaně, která bude konzistentní napříč všemi formáty – od banneru přes web až po tištěné materiály. Ideálně tak, aby zákazník poznal značku i bez loga, jen podle barvy, stylu nebo tónu. To je síla vizuální identity.
• Dlouhodobé podcenění vizuální a komunikační linky - Kampaně by měly navazovat jedna na druhou. Plynule. Toto vám zajistí jen dobře vypracovaný marketingový plán a dodržení marketingové strategie. I když chápu, že těžko se bojuje s výrokem pana ředitele: „podařilo se mi krásně vyfotit vnučku, udělejte inzerci tentokrát s ní". Jednotnost není jen záležitost jedné konkrétní kampaně. 
• Volba špatných kanálů - Brandové (i jiné) typy kampaní pouštějte opravdu jen tam, kde máte potenciální klienty. 
• Rozpočet - Příliš nízký rozpočet na brandové kampaně je jedním z nejčastějších problémů. Opravdu úspěšné firmy dávají do brandu klidně 80 až 90 % marketingového rozpočtu. Za kampaň v hodnotě 10 000 Kč si vás patrně nezapamatují ani v Blansku, natož v Brně či celé ČR.
• Nesoulad komunikace a cílové skupiny - Častý problém. Firma, která prodává mladým rodinám musí vědět, jaké problémy, očekávání a hodnoty mladé rodiny mají. A komunikace směrem k nim to musí reflektovat.
• Na brandovou kampaň nic nenavazuje - Reklama musí být vždy synergická a kontinuální, proto by na kampaň měla navazovat kampaň prodejní a další kampaň brandová. 
• Nevyhodnocování brandových kampaní - K vyhodnocování máme napsaný závěr článku. Vyhodnocujte. Opravdu. 
• Stále stejný komunikační mix - u jedné firmy jsem se setkal s tím, že 8 let nezměnila reklamní kanály. Ani o píď. 

Brandová kampaň se na rozdíl od prodejní nevyhodnocuje pouze podle prodejů nebo kliknutí. Jejím cílem není okamžitá konverze typu nákup, ale dlouhodobé budování pozice značky v hlavách zákazníků. Proto je třeba její úspěšnost měřit jinými nástroji a ukazatel. Měříme znalost značky, její zapamatovatelnost a jak ji lidé vnímají. A jak? Jednou z možností je např. měřit vyhledávání vašeho brandu (kolik lidí jej měsíčně hledá) v nástrojích jako je Google Search Console. Další možností je před, během a po brandové kampani měrit celkovou návštěvnost webu, i když toto nemusí být úplně optimální. Mnoho firem využívá dotazníkové šetření, kdy v rámci marketingového průzkumu se ptají před kampaní a po ní, kolik lidí zná danou značku, zda si vybaví jejich claim, jaké produkty mají atd. U offline médií se často posuzuje jen dopad (kolik má poslechovost rádio, z toho přepočítaný počet osob, které slyšely reklamu, sledovanost televize či čtenost časopisů apod.).