PPC (Pay Per Click)

PPC (Pay Per Click) je forma online reklamy, kde inzerent platí za každé kliknutí na svou reklamu. PPC je součástí propagace ve vyhledávačích jako třeba Google (služba Google Ads) nebo Seznam (služba Sklik). Jak už název napovídá, jedná se o placenou reklamu. PPC – pay per click (platba za kliknutí), je jednou z možností, jakým inzerenti mohou získávat relevantní návštěvníky na své webové stránky a zvýšit tak tržby. Určitě jste se už setkali s PPC reklamou, aniž byste si to uvědomili. Typicky se objevuje ve chvíli, kdy si ve vyhledávači, například na Googlu, hledáte nějaký produkt, který chcete koupit. Potřebujete třeba nový notebook, zadáte do vyhledávání slovo „notebook“ a hned na prvních místech výsledků uvidíte odkazy označené štítkem „sponzorováno“. Právě tyto pozice patří PPC reklamám. Obvykle se jedná o konkrétní produkty nebo odkazy na stránky e-shopů, které za tuto viditelnost platí formou ceny za proklik, jak lze vidět na obrázku níže.

PPC kampaní je opravdu mnoho typů (stejně jako reklamních kanálů, přes které se dá různá PPC reklama spustit). V tomto krátkém článku si řekneme ve zkratce jen něco k nejdůležitějším a nejčastějším typům kampaní. V dalších článcích pak některé rozebíráme podrobněji a také popisujeme další typy těchto kampaní.

Vyhledávací kampaň zobrazuje textové reklamy ve výsledcích vyhledávání na základě klíčových slov, která uživatelé zadávají do vyhledávače. Reklamy se typicky zobrazují nad nebo pod organickými výsledky vyhledávání a jsou označeny jako „reklama“ nebo „sponzorováno“ pro jasnou identifikaci. Nejčastěji ve vyhledávačích Google, Seznam či Bing. Vyhledávací kampaně slouží především k oslovování uživatelů ve chvíli, kdy aktivně hledají konkrétní produkt, službu nebo informaci. Díky tomu mají vysoký potenciál pro získání relevantních návštěvníků webu a dosažení konverzí, jako je nákup, odeslání poptávky nebo registrace.

Obsahová kampaň se zaměřuje na zobrazování reklamních sdělení na webových stránkách, které patří do reklamních sítí, jako je Google Display Network nebo Sklik Display Network. Díky tomuto typu kampaně mohou inzerenti oslovit uživatele napříč tisíci weby, a to na základě demografických údajů, zájmů (tzv. publika), nebo konkrétních webových stránek zapojených do partnerské sítě. Reklamy v obsahových kampaních mají nejčastěji podobu grafických bannerů různých rozměrů. Tyto vizuálně zpracované inzeráty mohou zahrnovat text, obrázky, animace nebo reklamní videa, a slouží především k budování povědomí o značce, produktu či službě. Velmi často se využívá i k tzv. remarketingu (opětnému oslovení lidí, kteří již byli na vašem webu). 

Produktová kampaň – je specifický typ marketingové kampaně zaměřený přímo na propagaci a prodej konkrétního produktu. Cílem je zvýšit povědomí o produktu, zdůraznit jeho přínosy, vlastnosti, cenu či akční nabídku (např. slevu), a nakonec podnítit zákazníky k nákupu. Využívá se i často v remarketingu, tedy zobrazuje se uživatelům, kteří už projevili nějaký zájem o produkt.

Video kampaň využívá vizuální a zvukové prvky k tomu, aby reklama zaujala, informovala nebo inspirovala diváka – často i během několika málo sekund. Díky silnému emocionálnímu dopadu jsou ideálním nástrojem pro budování značky i předání složitějších sdělení.  S videoreklamou se setkáme na platformách jako YouTube, v mobilních aplikacích nebo na webech zapojených do obsahové sítě. 

Performance max (PMax) je moderní typ PPC kampaně od Google, která využívá automatizaci a strojové učení k dosažení maximálního výkonu napříč všemi dostupnými kanály Google Ads. Jde o tzv. "all-in-one" řešení, kde reklamy běží současně ve vyhledávání, na YouTube, v obsahové síti, v Gmailu a v nákupech (Shopping). Snaha je zde pokrýt celý ekosystém Goolgu v jedné kampani

Sociální sítě jsou jedním z nejpoužívanějších kanálů pro online reklamu. Platformy jako Facebook, Instagram (Meta Ads), LinkedIn, TikTok nebo X nabízejí inzerentům široké možnosti, jak oslovit konkrétní cílové skupiny na základě věku, zájmů, chování, lokality nebo třeba životní situace. Reklamy mají různé formy, ty na kterých jste si mohli všimnout jsou například sponzorované příspěvky, reelsy nebo stories. Exituje však mnoho dalších formátů.

Ano, AI už v PPC kampaních je. Třeba v PMax. A co k tomu říct dál?

• AI zatím není schopné bez vašeho přičinění kampaně kvalitně spustit ani optimalizovat. Stále je nutný specialista, a nejspíš ještě chvíli bude. 
• AI můžete využít např. při vyhodnocování kampaní, nebo na tvorbu nápadů a vizuálů, psaní textů apod.
• Zatím není možné v EU spustit reklamu přímo v AI, ale patrně se to blíží. 

PPC reklama lze spustit na mnoha platformách a využívá řadu dalších externích aplikací a nástrojů. Mezi nejpoužívanější platformy na PPC reklamu patří: 

Google Ads je hlavní reklamní platforma od Googlu. Umožňuje spravovat široké spektrum PPC kampaní, od textových inzerátů ve vyhledávání až po videoreklamy na YouTube. Jde o nástroj, který pokrývá většinu online kanálů v rámci Google ekosystému. Výjimkou jsou sociální sítě. Na nich bohužel přes Google reklamu (alespoň zatím) cílit nemůžete.

Sklik je taková česká alternativa Google Ads. Jedná se o reklamní systém od Seznamu, který pokrývá jeho vyhledávací i obsahovou síť složenou z partnerských webů. Umožňuje zobrazovat textové inzeráty přímo ve výsledcích vyhledávání Seznamu, stejně jako grafické nebo video reklamy na portálech jako jsou Novinky.cz, Super.cz, Sport.cz a mnoho dalších.

Meta ads je reklamní platforma společnosti Meta, která umožňuje inzerci na sociálních sítích Facebook a Instagram, ale také např. v Messengeru. Oslovuje uživatele přímo tam, kde tráví velké množství času při scrollování, sledování Reels nebo prohlížení Stories.

Existuje celá řada dalších nástrojů pro správu PPC reklamy, které jsou specifické pro jednotlivé platformy. Například LinkedIn Ads slouží k inzerci na profesní síti LinkedIn a je ideální pro B2B nebo HR kampaně. Bing Ads umožňují inzerci ve vyhledávači Bing a jeho partnerské síti. Podobné nástroje nabízejí i další platformy, jako jsou Pinterest Ads, TikTok Ads nebo X Ads, přičemž každý z nich má své specifické formáty, cílení a publikum. Platforem je skutečně velké množství. 

V rámci PPC reklamy můžete využít celé řady externích nástrojů. Některé mohou sloužit např. ke sledování konkurence (Facebook Library Ads a mnohé další), jiné k tvorbě analýzy klíčových slov (např. Collabim a mnohé další), k tvorbě krativy a vizuálů (Canva, FIgma...), k hlídání či reportování výsledků (Sklik reporter...), dále např. nástroje pro audity PPC kampaní (doporučujeme alespoň jednou za rok udělat nezávislý audit PPC kampaní a komunikovat to na začátku spolupráce s marketingovou agenturou nebo freelancerem) a mnohé další.

Každá platforma a typ kampaní má svá specifika. Zde si popíšeme, jak funguje kampaň ve vyhledávání. Tyto reklamy se zobrazují uživatelům ve výsledcích vyhledávání ve chvíli, kdy aktivně hledají konkrétní téma, produkt nebo třeba marketingovou službu (i jinou), tedy v okamžiku, kdy je pravděpodobnost zájmu nejvyšší.

Obvykle se mezi prvními třemi až čtyřmi výsledky zobrazuje právě placená reklama. Tyto pozice mají největší pravděpodobnost prokliku (tzv. CTR – click-through rate). Pro inzerenty je cílem tyto pozice obsadit, protože představují největší potenciál pro získání návštěvníků a následné konverze, tedy například nákupu, registrace nebo jiné.

Samotné zobrazení reklamy však není řízeno jen tím, kdo nabídne nejvyšší cenu. PPC reklama funguje na principu aukčního systému, kde automaticky nevyhrává nejvyšší nabídka. Do procesu totiž zasahují i další klíčový faktor - skóre kvality reklamy. To Google vypočítává na základě třech hlavních složek:

• Očekáváná míra prokliku (CTR) – pravděpodobnost, že na zobrazenou reklamu klikne uživatel. Vychází v prvé řadě ze statistiky.
• Relevance reklamy – míra shody reklamy s úmyslem uživatele při vyhledávání. Např. pokud byste dělali reklamu na auta, ale chtěli se zobrazovat na výraz koupě letadla, patrně vás Google vůbec nezobrazí (nebo bude proklik stát řádově více, než u firmy, která skutečně letadla prodává).
• Dojem ze vstupní stránky – jak relevantní a užitečná je vstupní stránka pro uživatele, kteří se prokliknou z reklamy na danou stránku. 

Každá tato složka může mít různé hodnocení. V síti Google se vychází z výsledků srovnání nabízené reklamy s reklamami ostatních inzerentů, které se za posledních 90 dnů zobrazily na stejné klíčové slovo. Výpočet samotné pozice pak záleží na maximální ceně za proklik na dané klíčové slovo (vyhledávací dotaz), kterou si inzerenti mohou určit samy a výše dosaženého skóre kvality. Systém následně tyto dvě proměnné zkombinuje podle následujícího vzorce:

Rank = nabídnutá cena x skóre kvality

Pozice je následně přidělena dle dosaženého ranku. Čím vyšší, tím lepší. Na následující tabulce je pro představu zobrazen zjednodušený model aukce.

V modelovém příkladu by aukci vyhrál inzerent A, protože nabízí nejlepší kombinaci ceny za proklik a skóre kvality. Jeho reklama by se tak zobrazila na první pozici. V reálné praxi to však není tak jednoznačné, konkurence je velká a skutečné skóre kvality ani maximální nabízené CPC ostatních inzerentů neznáme.

Toto téma je obecně dost složité. už proto, že je odpověď pro každý systém (Google Ads, Sklik, Facebook), typ kampaně (prodejní kampaň, brandová kampaň a pak konkrétní typy jako PMax atd.) trošku jiná. Nicméně, mezi hlavní výhody PPC reklamy oproti jiným typům reklamy patří zejéna: 

• Flexibilta – jednou z největších výhod PPCček je okamžitý provoz a vysoká flexibilita. PPC kampaně lze spustit téměř ihned, a tím rychle reagovat na aktuální dění, ať už jde o sezónní akce jako Vánoce, Valentýn, nebo třeba náhlý růst poptávky po konkrétním produktu. Umožňují tak pružné přizpůsobení sdělení i rozpočtu.
• Přesné cílení – důležitou roli hraje také možnost velmi přesného cílení. Inzerenti mohou oslovit konkrétní skupiny uživatelů na základě jejich chování, například podle navštívených stránek, předchozích nákupů nebo vyhledávaných výrazů. Cílení lze dále zpřesnit pomocí geografické polohy, typu zařízení, jazyka či pohlaví.
• Měřitelnost – velkou výhodou PPC reklam je i měřitelnost. Výsledky kampaní lze sledovat v reálném čase a vyhodnocovat pomocí klíčových metrik, jako je počet kliknutí, konverzí nebo návratnost investic. Díky tomu mají inzerenti přehled o tom, co funguje, a co je potřeba upravit.
• Kontrola – PPC systémy zároveň nabízí plnou kontrolu nad rozpočtem, časem, sdělením i místem, kde reklamu ukazujete. Inzerent si sám určí denní nebo celkový limit a nikdy neutratí více, než plánoval (tedy, toto není stoprocentní pravda, ale - pro účely tohoto článku řekněme, že je). A co je zásadní, platí se až ve chvíli, kdy uživatel na reklamu skutečně klikne, nikoliv za pouhé zobrazení. Navíc platíte až po akci, ne před ní. 

Mezi hlavní nevýhody patří:

• Závislost reklam na neustálém financování, bez něhož se nebudou zobrazovat.
• Složitost správy kampaní. Aby kampaně fungovaly efektivně, je nutné, je pravidelně monitorovat, optimalizovat a učit se o nich, jelikož se neustále vyvíjí, což může být časově náročné a vyžaduje odborné znalosti. Vážně. I když reklamní systémy dělají vše proto, aby vám co nejvíce zjednodušili spuštění reklamy, zjistíte, že vědět, co a jak reklamy dělají, jak se budou chovat atd. je výrazně složitější. Vyžaduje to zkušenosti. Ty na jednom nebo dvou projektech nezískáte. Můžete si spravovat PPC kampaně po večerech, ale výsledky nebudou dobré.. 
• Náročnost na analytiku - na jednu stranu se kampaně krásně měří a reportují. Na druhou stranu... Čím dál je měření složitější (např. kvůli GDPR, ale také prohlížečům, které defaultně blokují cookies atd.) a pokud máte spuštěných hromadu kampaní skrze více kanálů, běžně se vám stane, že součet tržeb, které si nárokuje Google, Facebook a TikTok jsou po sečtení výrazně vyšší, než celá skutečná tržba.
• Kreativa - opravdu může rozhodovat. A dobrou kreativu je sakra těžké vymyslet a udělat. Pomoct vám v tom může kreativní agentura. 
• Cena za proklik (CPC) dlouhodobě roste. A pravděpodobně poroste. A velcí hráči mají výrazně větší rozpočty... 

PPC je pravděpodobně jedním z nejkomplexnějších a nejsložitějších oborů marketingu. Zároveň se velmi rychle vyvíjí. Pokud se chcete stát PPC specialistou, věřte, že dřív než za 4 měsíce vás těžko někdo bude brát za juniorního (ano, juniorního) kolegu. Seniorním PPC specialistou se podle mého názoru stanete nejdřív za 4, spíš za 7 let. Co odlišuje juniora a seniora? Nadhled (počet opakování a s kolika problémy se setkal). Pokud se v PPC chcete zorientovat proto, že máte firmu, a externí agentura pro vás spravuje PPC, je určitě vhodné začít nějakým kurzem a konzultací (u jiné agentury) a jak jsme psali - důrazně doporučujeme jednou za rok nechat zpracovat nezávislý audit PPC reklam. Nedělá se kvůli tomu, aby druhá agentura srazila první na kolena (pojem nezávislý znamená, že u daného dodavatele budete mít jen audit, nikoliv následnou správu PPC). Audit by měl ukázat i jiný pohled na věc, dodat nové nápady a... Pokud dáváte do reklamy třeba 50 000 Kč měsíčně a za správu PPC reklamy třeba 10 000 Kč měsíčně, asi by bylo vhodné jednou za rok těch 7 až 30 tisíc za audit dát. Věřte nám, že se to vyplatí.

Pokud se vám nechce pravidelně investovat do PPC, máte i další možnosti. Budovat kvalitní obsah na sociálních sítích, pracovat s influencery a dělat UGC obsah, makat na SEO (zvýšit dohledatelnost webu) a také SEO pro AI, nebo jít úplně jinou cestou (off-line reklamou, aktivním obchodem atd. atd.). Mnoho cest vede k cíli. Pomůže vám správná marketingová strategie a dobře udělaný marketingový plán.